美国“败诉” 中国“被告” 郭台铭和夏普碰瓷失败？

本篇文章7261字，读完约18分钟

夏普诉海信，农民和蛇的现代故事？ 如果你再试一次，郭台铭可能会选择更早购买夏普，以避免目前的焦虑和尴尬。

北京时间12月6日，加州法院正式驳回“夏普诉海信”上诉。到目前为止，夏普针对海信的法律措施都失败了。

在输给北美的同时，夏普被迫站在中国的被告席上。近日，海信在北京和青岛正式提起诉讼，指控夏普以十多种产品侵犯了海信的发明专利权，要求停止生产和销售相关产品，并销毁侵权产品。就此，两地法院已正式立案受理。

中国企业以技术侵权的名义起诉了被称为“液晶之父”的夏普。这个故事似乎不可思议，但却是真的。

在收购夏普之初，郭台铭就预见到了与海信的战争，但他当然没有想到这场战争会如此卑微和艰难。

在战斗中，双方打得很激烈，而外面的观众看到了一些“商人的面孔”，看到了当地企业在扭断脖子时表现出的强大自信和活力。

夏普、海信和富士康(鸿海精密)三方之间的恩怨始于2012年。

那一年，郭台铭就收购夏普资产举行了多次谈判，但双方未能就价格进行谈判，此次收购在2013年搁浅。

当时，郭台铭稳坐钓鱼台，因为他喜欢的羊快要死了。

在2008年经济危机前后，夏普花费巨资建造了第一个10代液晶显示器工厂。然而，随着市场需求的急剧下降，这一投资使得该集团很难骑虎难下——开始时无法出售，而不开始时赤字飙升。与此同时，夏普的rgby技术未被市场接受，其销售业绩令人沮丧。

包括夏普在内的日本力量集体衰落，而韩国企业迅速崛起。由于韩圆的大幅贬值，韩国的面板有了更多的价格优势，三星、lg等企业纷纷加大投资，奔向显示产业的高地。

从那以后，夏普陷入了一个恶性循环，内部有许多洞，外部有风暴，这导致了亨特郭台铭的出现。

几年后，夏普濒临倒闭。在2014财年，企业遭受了2223亿日元的巨额亏损，诉讼和债务不计其数。为了避免破产，夏普决定扭断手腕，将部分市场拱手相让，其中最重要的是北美和欧洲。

知名企业的“出售”是大学的问题，价格甚至不是唯一的指标。被接管的企业有实力吗？你能保持团队的完整性和改进吗？甚至，新主人能不能闯出一片新天地，让我将来东山再起？所有这些都是需要考虑的因素。

在欧洲，夏普成功地建立了一家斯洛伐克企业umc，但在北美市场的下一个家却是一个大问题——该地区没有一家家电/彩电企业能够很好地操作夏普的面板。

经过几次选择，夏普找到了最好的答案——海信。

犀利是寒冷和多雨，而海信有无限的风景。

当时，海信已经牢牢占据国内彩电市场的首位，集团正加速向第二阶段迈进，即实现“海外大头”的战略目标。公司负责人周厚健向海信提出海外收入应占50%以上的要求。

尽管全球市场很大，说白了，有三个发达市场——北美、欧洲和澳大利亚，其中北美是最大的海外基础市场。

对于品牌来说，北美市场是必不可少的。面对夏普的要求，海信也陷入了一个选择:是专注于自己的品牌，还是分散资源，夏普和海信同时运营？

在此期间，为了说服海信，夏普高管多次到访，希望为“孩子”找到最好的“家庭”。经过半年的反复思考和规划，海信最终决定拯救北美夏普，并将其纳入自己的版图。

2015年7月，海信正式收购夏普墨西哥工厂100%的股权，并获得夏普品牌在美国除巴西以外所有市场的使用权，为期五年。

海信曾经解释过这次“江湖危机”的意义:夏普的产能和渠道资源是海信长期以来所渴望的，获得夏普品牌的授权可以帮助集团在美国市场更快成长。

对此，外界有更深层次的解读:如果海信和夏普同时运营，品牌资源将会分散，这在短期内可能不利于海信的自有品牌。但与此同时，海信也可以展示自己的实力:如果连北美夏普这样的“摊子”都可以重振，海信还能做什么？从长远来看，这将极大地有利于海信自有品牌的海外推广。

事实是，海信不仅迅速“重振”了夏普在北美的业务，而且还变得更大更好。

海信第一次接管夏普时，花了3000万美元提升墨西哥工厂的生产能力并激励员工。在不到半年的时间里，工厂的生产能力翻了一番，向美国市场的交货时间大大缩短到不到一个月。

2016年之前，夏普的墨西哥工厂向北美市场的出货量不到150万台，一年多之后，出货量迅速攀升至400多万台，成为海信海外最大的生产中心。

在大举投资的同时，海信也对夏普进行了一系列大刀阔斧的改革:

在产品方面，在延续夏普一贯质量标准的基础上，海信向夏普添加了最先进的图像质量技术，并不断推出26款新产品，不断提升品牌的“知名度和信誉度”。

在市场方面，针对夏普的弱点，海信做了大量的营销公关和推广活动。在广告宣传的基础上，集团在各大渠道终端投入了大量的检查员，与消费者进行实时联系，以保护夏普的终端形象。并通过各种活动，不断增加夏普的曝光率。

在渠道方面，海信通过沟通和协商恢复了渠道提供商的信心，使夏普重新进入主流线下渠道，包括沃尔玛和百思买。

夏普在北美起死回生。2016年之前，夏普在北美的市场份额逐年稳步下降，利润也非常糟糕。正是因为这个原因，总部急于交出北美，几次转向海信。

交付后仅一年多，夏普在北美的总销售额同比增长47%，代表新技术的4k电视增长率高达360%。

由于前后反差巨大，海信引起了美国媒体的关注，相关报道的立足点上升到了中国企业的管理水平和高效工作成果。

一位匿名的外籍经理告诉媒体:夏普时期和海信时期是两种完全不同的工作经历。海信文化开放高效，内部反应速度前所未有。由于明显的市场结果和北美团队的热情，他自己觉得他的贡献增加了。

最重要的是，团队没有遇到以前害怕的“重海信轻夏普”现象，海信继续向夏普倾斜。从注重结果的角度来看，夏普在美国的销售额超过60%。

一切看起来都很甜蜜，但是蜜月期很短，因为郭台铭在这里。

2016年，经过多年耐心等待，郭台铭终于赢得了他最喜爱的猎物。同年8月，鸿海精密以38亿美元的价格收购了夏普66%的股份，这家百年老店宣布了所有权变更。

凭借猎人的耐心，郭台铭获得了不错的价格回报，据说“交易”超过了1000亿日元。但与此同时，他也面临迟到的问题:欧洲和北美不再受夏普控制。

郭台铭为夏普设定了一个雄心勃勃的目标，即重回世界前列，并在2017年实现1400万台的全球销量。

在亚洲的主战场，尤其是大陆，夏普成功完成了“复兴”计划。由于供应链和液晶显示屏的成本优势，其销量在过去的一年里一直在持续增长。

然而，这种“复兴”并非没有代价。此前，由于其一贯的宣传理念，夏普给中国消费者留下了高价格、高质量的印象。富士康接手后，夏普变成了“高质量”的消费形象，同时“借用”了中低价位的市场。

一位自称在夏普工作了7年的网民说:在过去的几年里，看到夏普的产品，尤其是电视机，不如一代又一代。为了降低成本，在最大的面板支出方面，产品已经从日本原装屏幕，到日本液晶面板，再到台湾面板...但是他们悲伤而无助。

内部员工对此印象深刻，消费者也深感困惑:为什么夏普的电视和“传奇”之间有这么大的差距？相关报道显示，今年以来，针对夏普质量问题的诉讼频频发生，夏普低价占领市场战略引发的连锁反应在中国受到批评。

在大战略面前，这些只是小问题。郭台铭没有听空这些声音，因为在他面前有一个更大的问题:中国的彩电市场是世界上竞争最激烈的市场。依靠低价策略翻身后，夏普面临着三星、海信等强大的竞争对手。在这种情况下，北美和欧洲的市场非常重要。

两个主要市场的边缘化是富士康的心脏病。鸿海精密的二把手、夏普的新任总裁戴吴征称，这两个市场之间的协议是新时期的“下关条约”。他一再强调，他的首要任务是夺回夏普在全球的品牌经营权。

把夏普在关键时刻出售资产的行为比作入侵大国，戴吴征的比喻有点聪明。然而，他对收复失地充满信心，因为在他身后的是强大的鸿海。

戴吴征相当顺利地收复了欧洲。2016年12月，夏普以8500万欧元直接收购了umc，并夺回了品牌管理权。

欧洲回来了，北美呢？买吗？鸿海可能负担不起。海信有两家公司分别在上海、深圳和香港上市，即海信电气(600060)和海信科龙(000921)，年销售额超过1000亿。

这条路行不通，所以富士康想了一个更简单的办法:回来。

2016年10月，戴带着使命拜访海信，希望对方放弃北美的品牌经营权。

对于戴的要求，海信一定觉得很奇怪:合同已经签了5年，现在才执行了2年，你就直接要求回去？我太累了，不得不为你而活？

这不是出卖个人感情或挽回面子的问题。如前所述，海信在北美为夏普投入了大量资源，刚刚进入收获阶段。放弃夏普不仅意味着前期付出的大量成本打击了水漂，而且海信之前的营销策略更倾向于夏普，失去了这个渠道。谁将吸收数百万墨西哥工厂的产能？如果放弃这一步，集团的整体全球战略目标无疑将受到很大影响。

因此，海信高管公开回应:我们重合同、守信用，希望夏普重合同、守信用、按章办事。在接管夏普的北美市场后，我们的销售很好，根据合同，我们将来会下降。

如此简单的表态激怒了戴身后的和。前者告诉媒体，夏普在与海信对话前尊重合同，没有采取破坏性行动。然而，他立即表示:在鸿海投资实力的支持下，他可以采取颠覆性行动。

破坏性的行为很吓人，但鸿海精密和郭台铭“只玩真格的。”

一个月后，2016年11月，郭台铭迈出了“真正的”第一步:鸿海旗下所有液晶面板工厂，包括夏普，都停止向海信供应面板，从而结束了多年的合作关系。

停止供应面板。这听起来熟悉吗？对于大陆企业来说，日本、韩国和台湾企业的这一伎俩早已被摧毁:控制市场和封锁技术。如果你想生产你自己的产品，我会降低价格，喂你糖；如果关系不好，我会提高价格，杀了你。

关于面板供应，夏普在其早期有“出色的运作”。

2005年，几个遭受面板进口的中国彩电企业计划在深圳合资建设生产线，但他们在寻求技术合作时屡屡碰壁。最后，他决定找一家国内的面板公司。在签署协议之前，夏普，之前曾拒绝，“迷失了方向”，并主动向深圳市政府提供技术股份。

消息一出来，各种各样的谣言就传开了，提议的合作计划也就泡汤了。但夏普的投资没有多久就停止了，因为它承诺的投资和专利转让都无法兑现，这确实上演了一场好戏。

当地的专家组计划以失败告终，日本、韩国和台湾的企业继续赚大钱。国家发展和改革委员会(NDRC)曾宣布，在2001年至2006年的六年间，三个地区的企业举行了53次“水晶会议”，主要目的是联合多家企业定价，联合操纵mainland China液晶面板市场。这些会议直接导致了国产彩电的高价。

郭台铭和富士康对海信的“破坏性行动”可以说是耳熟能详。幸运的是，时代变了。

在外国敌人的压力下，国内面板行业被迫退出。面对夏普对同样技能的反复应用，海信轻松解决了问题，并在年底也掀起了销售浪潮。

如果“我要你死”，富士康沉默了一会儿。六个月后，他们发起了第二次“破坏性行动”，让外界大开眼界。

2017年6月9日，夏普在加州法院和纽约州法院起诉海信。采取行动只用了几个月的原因可能是诉讼的原因需要仔细考虑。

合同还没有到期，品牌使用权不在他自己手里，夏普在北美的业绩依然蒸蒸日上，很难打破军事分割。最后，夏普给出了一个非常不合理的理由:海信损害了夏普的品牌形象，必须立即停止使用夏普的商标，并赔偿至少1亿美元。

没有意义的原因是“损害品牌形象”的理由完全站不住脚。海信接手后，夏普的4k电视、50寸和65寸高端产品销量持续上升，价格指数大幅上升。在2016年的消费电子展上，海信推出的夏普n7000系列也被选为编辑选择奖。

在这种背景下，夏普所谓的质量问题和品牌形象受损似乎是在强行触摸瓷器。

原因是不合理的，诉讼过程是美妙的。

在不到一周的时间里，夏普从纽约法院撤回了诉讼，理由是他关注的是加州的案子。不久，夏普在纽约再次起诉海信，要求禁止该产品。

两条战线已经被推迟，夏普已经要求美国国际贸易委员会对中国海信集团展开调查...

几个月内，夏普频频出手，但他所有的如意算盘都落在了空.身上当地时间11月13日，美国哥伦比亚特区地方法院发布命令，批准海信驳回夏普诉讼的动议，否决夏普申请禁令的动议。

12月5日，加州法院做出裁决，驳回了该案应继续在加州法院审理的主张，并裁定该案必须提交新加坡仲裁，直到新加坡仲裁中心完成该案。届时，如果夏普想继续审理此案，海信也可以提出撤诉。

值得一提的是，早在今年6月，新加坡仲裁中心就裁定夏普应继续履行合同，不得干扰海信在美国的正常运营。这意味着夏普的组合拳全部击中空.

这个结果，在情感和理性上，都是可以预料的。事实上，在诉讼过程中，一些分析师认为夏普频繁的行动并不是为了击败海信，因为这是不可能的。或许其目的是通过频繁的诉讼和媒体报道，造成海信不擅长夏普、产品质量低劣的印象，从而影响夏普在北美市场的销售，为集团下一步行动铺平道路。

遗憾的是，夏普如此“一丝不苟”的心态并没有得到理想的结局，但这是海信在此期间成熟的回应，给业界留下了深刻的印象。

俗话说得好，泥菩萨还有三分火气，海信不怕麻烦，不怕事，面对一堆莫名其妙的坏事，也挡不住。所以不久，双方改变了立场，夏普走上了被告席。

10月，海信对他进行了处理，指控夏普以十多种产品侵犯了海信的发明专利权。据了解，本案涉及的专利主要有“一种背光控制方法和装置及led电视”和“背光驱动电路及电视”。

面对指控，夏普做了三个声明。

一是集团积极回应并对海信集团侵犯其专利提出无效指控；

第二，夏普集团技术质量领先，专利布局深而有力；

第三，作为百年老店，夏普集团拥有多项专利技术，将在全球范围内严厉打击侵犯夏普知识产权的行为，绝不姑息。

这一声明一经发表，就引发了许多问题:技术领先和专利侵权之间的关系是什么？拒绝回答涉及的两项专利等同于违约侵权？

海信之所以有信心起诉“夏普百年”并采取主动，是因为这家本土企业从技术开始。

周厚健一直对技术研发和工艺质量持批评态度，他在烧钱和建立项目方面的许多投资都受到了广泛质疑，因为当时许多技术投资都不符合眼前利益。2005年，海信自主开发的数字电视芯片诞生，中国彩电芯片依赖进口的历史宣告结束；2009年，海信成为国内首个制定led背光国际标准的领导者...在多媒体核心技术领域，海信不断确立其核心竞争优势。直到最近几年，其乌里德，超短焦激光电视和其他技术吸引了业界的关注。

随着大型跨国企业之间竞争的加剧，专利已经成为商战中的重要武器。一直“落后”的中国企业在一些行业悄然崛起，并实现了赶超——海信和夏普的攻防易位就是代表之一。

可以预见，无论这场官司的结果如何，双方之间的品牌竞争，甚至未来的市场竞争，仍然是一场持久战。

如前所述，海信在国际战略上雄心勃勃。2016财年，海外市场为集团贡献了35亿美元的收入，但在周厚健看来，这一成就不值一提。在他看来，海外市场占据了全国的半壁江山，是集团的命脉。

中国企业海外战略的最大问题是如何建立自己的品牌。在这一点上，海信给出了一个经典的例子。

在2016年欧洲杯上，海信投出3.7亿元，成为56年来第一个来自中国的欧足联顶级赞助商。在为期12天的比赛中，其口号“海信电视，中国第一”频频出现在全球观众的眼前。有了这个简单而粗鲁的口号，海信立即变成了引发激烈讨论的“网络红人”。

竞争结束后，海信在欧洲五个国家(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌知名度直接翻了一番，而在其他大洲11个国家的知名度从31%上升到37%。随后的财务报告显示，第二季度，其在欧洲市场的销售额增长了65%。

欧洲杯后，海信走得更远。今年4月，他们取代了索尼，成为2018年世界杯的赞助商。他们也是第一批成为两项世界赛事顶级赞助商的中国品牌。

基于最大的平台，海信提出了明确的目标:通过世界杯之窗，将集团的全球品牌知名度提高一倍。

目标越大，阻力越大。作为一种后发赶超，中国企业的海外战略从来都不是一帆风顺的，必然会受到不同程度的压制。像海信在北美拯救夏普这样的事件，但被咬了回去，肯定会在未来继续出现。

随着走出去、打造国际品牌的大战略，中国企业的海外经营行为和并购日益增多。在这些庞大的项目中，有一个共同点非常有趣。

中国的许多大规模并购起初受到质疑，但结果非常成功。吉利收购了沃尔沃，并被问及“福特不能很好地管理它。”你为什么依赖它？”海信接管了夏普在北美的业务，并被认为接管了“如此混乱的局面”。

这些项目终于起死回生，这是综合因素的作用，但它们之间的共性是:无论是并购还是品牌授权，中国企业都是在“养自己的儿子”，就像海信在北美向夏普倾斜大量资源一样——这是这种品牌翻身的基本点。

相比之下，在中国有很多被外资收购的企业和品牌，但大多数都是在换了主人之后才开始艰难的生活。健壮，扶南电池，大宝，小护士...这些曾经辉煌的品牌在“自我推销”后经历了风风雨雨，更多的民族品牌已经完全消失。

海外并购和品牌授权是快速占领市场的有效途径。合并后的命运完全取决于外资的接收。在许多产品同质化严重的领域，外国投资者收购本土品牌更像是摧毁一个本土竞争对手，而不是一起做大。

相比之下，中国企业接管企业/品牌的行为是“令人愤慨的”。其中，产业和资本是有区别的，但更多的是态度问题。

外资和台资企业对大陆市场的态度是一个老套的话题:市场是我创造的，政策应该偏向我，中国(大陆)消费者应该支持我……到目前为止，很多外资企业/台资企业都保持着这种心态。

这场争论的主角郭台铭在接受《天下》杂志采访时发表了“经典”演讲。在这里，他截获了一些:

在郭台铭看来，电子商务许可证、互联网许可证和支付许可证都应该对台商开放，这是mainland China许多大企业迄今一直在争取的入场券。这还没有完成。台湾当局要对台湾企业在大陆的业务征税，出口产品要征收90%的税。这就是所谓的“两岸家庭”！

按照这个意思，消费者还得乞求这些企业来赚我们的钱吗？

在这种态度下，夏普“要求”海信交出北美品牌的经营权，遭到拒绝后恼羞成怒是正常的。