打响“抢收”战 房企严阵布局上半年

本篇文章2913字，读完约7分钟

与去年相比，2017年房地产企业设定的销售目标趋于保守。然而，今年上半年仍被认为是实现年度目标的重要时间，一些房地产企业把销售和融资的重点放在上半年。这不仅会决定今年的表现，还会影响下一个周期的表现。其中，长期失去的数量价格策略可能会被牺牲。

“集团总部要求我们在上半年卖出尽可能多的房子，因为下半年的情况可能会更困难。”近日，北京一家知名上市房地产公司相关负责人向《21世纪经济报道》披露了该公司2017年的经营战略，并抓住今年上半年的销售、征地和融资机会，成为其主要判断。

在去年的销售高峰之后，房地产行业几乎一致对2017年做出了“小的一年”的判断。一些企业认为，新住宅开发的市场红利正在逐渐结束，传统住宅企业大规模扩张的时代已经一去不复返。

据了解，与去年相比，2017年房地产企业设定的销售目标明显偏保守。然而，就今年而言，上半年仍被认为是实现年度目标的重要时间，一些房地产企业把销售和融资的重点放在上半年。这不仅会决定今年的表现，还会影响下一个周期的表现。其中，长期失去的数量价格策略可能会被牺牲。

至于下半年，由于对政策将继续收紧的强烈预期，以及市场本身已经进入下行阶段，房地产市场可能真的进入这个周期的“寒冬”，企业各种布局的步伐也将放缓。

“小年”的机遇期

据统计局统计，2016年，全国商品房销售面积为157349万平方米，同比增长22.5%；商品房销售117627亿元，增长34.8%。这两项指标都超过了2013年，并创下了历史新高。

在这个高点之后，业界自然将2017年视为“小的一年”。万科集团高级副总裁谭华杰最近在广发证券(000776，BUY)的分享会上表示，市场必须有大的一年和小的一年的销售。如果之前已经连续一年或几年，那么将有一个小的一年；如果之前有一个或几个连续的小年份，那么之后会有一个大年份。

他表示，从大型房企的总销售面积、平均销售价格和市场份额三项指标来看，2017年不太可能继续成为大年份。预计销售区域将保持稳定，价格将适度上涨。当然，从市场份额来看，领先的房地产企业仍有相对较大的提升空空间。

宣布2017年销售目标的公司对今年的预期往往较为保守。例如，恒大今年的销售目标是4500亿元，同比增长20%左右，明显低于恒大近几年的复合增长率。格林兰还强调，今年房地产业保持了15%-20%的增长速度，与往年相比，增速也有所放缓。去年，大肆收购土地的融创集团将其销售目标定为2100亿元，增长35%。

这种判断很能代表整个行业的态度。政策的持续收紧可能会加速市场的调整过程。

从去年10月到今年2月，央行、银监会、证监会、发改委、上交所、深交所、基金行业协会相继发文或发表意见，加强了对房企发债、房地产业细分分类监管、表外融资、土地贷款、私募股权基金流动的监管。

此外，自去年年中以来，热点城市已经出台了控制政策，包括限购、限价和提高首付比例。年初在各地召开的“两会”也为2017年楼市“保持稳定”定下了基调。

近半年来，房地产调控政策的密度是前所未有的。不难看出，房企将在融资和销售方面受到限制。

这一变化将把今年的市场分成两个不同的阶段。同一个政策机构的研究主管张宏伟指出，由于政策的严格执行和房地产市场的周期性因素，核心一、二线城市的商品房市场在2017年将进入调整期已成为“共识”。大多数业内人士认为，下半年楼市将进入价格调整期，楼市将迎来“量价”，下半年的调整将比上半年更深。

相比之下，即使在政策的密集“轰炸”下，市场也没有像年初预期的那样降温。这也让业界对上半年的市场持乐观态度。

根据中国指数研究院的数据，2017年1月，30个主要城市的商品房交易面积环比下降36.66%，同比下降27.34%。这一结果的前提是，与去年1月和12月相比，今年1月有春节假期的影响。因此，如果消除这一因素，市场的降温速度并不明显。

在公司业绩层面，中原地产的统计数据还显示，1月份公布业绩的31家房地产企业整体销售业绩为2692.96亿元，同比增长69.3%。其中，只有4家企业业绩同比下降，27家企业业绩同比上升。

或者继续改变价格

需要指出的是，1月份房地产企业业绩大幅上升，这并不排除去年底的结转，但并不影响上半年企业对市场的乐观判断。

上述房地产企业负责人表示，总部要求天津、青岛等北方地区城市加快上半年销售步伐，尽可能实现全年销售目标，甚至在价格上做出一定让步。具体来说，第二季度将是最重要的时候。

唯一的例外是北京。据该人士称，北京土地供应紧张，这使得企业很难获得土地。一旦库存耗尽，很难在短时间内补充。此外，北京市场供需缺口较大，房价仍有上行压力，企业可以继续在这个市场上追逐利润。

这与张宏伟的判断不谋而合。他认为，无论政策有多严格，上半年都会尽量开通各种渠道争取客户资源。如果目前不具备预售条件或者预售审批中存在政策问题，我们必须首先锁定已积累的客户。“抓住客户就是抓住未来，这是一个简单而深刻的道理。”张宏伟说道。

兰德咨询(RAND Consulting)总裁宋延庆在接受《21世纪经济报道》(21世纪经济报道)采访时表示，就年度目标而言，过去大部分企业是按照“上半年40%、下半年60%”的比例进行分配的，今年的情况可能会变成“上半年50%至60%、下半年40%以上”。

在价格策略上，以上两位受访者的判断一致，认为在市场交易量下降、限价政策盛行的情况下，以价格换数量是一个不错的策略。

事实上，自去年年底以来，销售价格下降已经成为一种普遍现象。公告显示，1月份恒大的平均合同销售价格为8805元/平方米，同比上涨1.7%，环比略有下降。融创和徐汇1月份的单位销售价格分别为18050元/平方米和17900元/平方米，环比和同比均有所下降。

与销售类似，企业迫切需要融资。由于政策层面的监管更加严格，去年第四季度以来，房企融资额度大幅下降，月融资规模仅为去年第三季度的20%左右。同期，一些企业开始海外融资，以赶上美元利率上升的“窗口期”，这使得美元融资规模迅速上升。

宋延庆在接受《21世纪经济报道》采访时表示，很多企业自有资金充裕，近两年融资成本普遍下降，因此大型房企短期内不会遭遇资金链困境。

不过，他也表示，考虑到加息的强烈预期、严格的政策环境和不断下降的利润率，仍有必要利用相对较低的资本成本，在上半年加快融资步伐。

就征地而言，理论上合理的时间应该是下半年。张宏伟认为，在市场低迷时期，土地价格相对合理。今年下半年，房企可以选择核心城市“换岗”，争取优质的城市土地资源。

然而，根据上述房地产企业人士的说法，房地产企业的库存分布相对不均衡，但大部分集中在四线城市。除个别企业外，大多数一、二线城市住宅企业的库存缺口仍然较大。因此，这些城市的土地补充需求随时存在，而不必等到下半年。

值得一提的是，由于资本成本的增加和销售预期的下降，企业的征地支出可能会得到控制。一家南方上市房地产公司的相关负责人向《21世纪经济报道》透露，今年总部对一些本地公司的土地收购授权有所减少，要求本地公司寻找更具成本效益的M&A机会，而不仅仅是在土地市场“购物”。