养元饮品营销独腿三冲IPO 六个核桃缺干货难补脑

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中国经济网编辑:河北阳原智辉饮料有限公司(以下简称“阳原饮料”)于2011年和2012年两次提交ipo申请，均告失败，但在2016年的最后一刻再次启动了第三次ipo冲刺。可能没人知道滋补元饮料，但很多人都熟悉“六核桃”。六核桃是阳原饮料公司生产的核桃乳。

近年来，阳原饮料的收入和净利润一直在增长。根据阳原饮料发布的a股上市招股说明书，2016年上半年，公司收入为40.31亿元，净利润高达13亿元。然而，20多年来，阳原饮料只有一个大项目——六个核桃。2013年至2015年，6个核桃的销售收入分别占阳原饮料营收的93%、94.9%和95.4%。由此可见，滋补元饮料绝对依赖于六个核桃。

然而，阳原饮料业绩的增长主要是由市场驱动的，研发投入微不足道。这给它的未来发展投下了阴影。

数据显示，2013年至2016年上半年，阳原饮料的研发费用分别只有128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，占阳原饮料收入的1%。分别低于0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。同期，阳原饮料的营销费用分别为2.56亿元、3.20亿元、3.77亿元和2.80亿元，分别占收入的3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

据《中国商报》报道，“六个核桃”的宣传为羊源智慧打开了市场，同时也引来了质疑之声。2012年，北京消费者以“虚假宣传”为由起诉阳原智辉公司，因为“六个核桃”实际上并不含六个核桃。根据羊源智辉的招股说明书，“六核桃”饮料的核桃含量实际上不到5%。也就是说，一瓶“六个核桃”只含有大约一个半核桃。

此次，阳原饮料将在上海证券交易所上市，公开募集资金326567.2万元，用于“营销网络建设和市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养植物蛋白饮料项目”。

据《时代周刊》报道，阳原饮料在招股说明书中披露，目前母公司及其子公司自有产能120万吨，委托加工厂产能65万吨，合计185万吨。然而，2016年上半年，公司的产能利用率仅为41.88%，处于较低水平。

招股说明书显示，2013年至2016年6月，本公司植物蛋白饮料在报告期内的加权平均产能分别为70万吨/年、91.67万吨/年、120万吨/年和120万吨/年，产能利用率分别为87.54%、65.50%、52.36%和41.88%。

另一方面，阳原饮料主营业务的毛利率也在逐年上升。招股说明书显示，2013年至2016年6月，阳原饮料主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%和51.53%。本公司视承德露露为可比上市公司。根据招股说明书披露，承德露露2013年至2016年6月的毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%和45.91%。阳原饮料不仅在增长率上领先承德露露，而且在2015年和2016年6月也有较高的毛利率。

近年来，由市场驱动的六大核桃屡次跌入质量关口。据《江南都市报》报道，2016年5月，南昌市青山湖区关女士家的孩子们在打开一瓶“六个核桃”时，发现里面有霉菌。2015年3月，《济南日报》报道称，师的孩子们在喝“六个核桃”的时候，竟然还喝了一个烟蒂。

滋养人民币的麻烦远不止于此。2016年4月，美国金州食品有限公司声称因“六核桃”生产商违约导致大量核桃积压，并向美国和中国香港法院提起诉讼，索赔1029万美元。被起诉的还有中国香港郭斌国际贸易公司，该公司被指控实际上由阳原控股。

中国经济网记者就上述问题向公司证券部发出了采访函，但截至发稿时尚未收到回复。

市场疲软，竞争仍然依赖单一产品来对抗世界

据《投资者新闻》报道，20多年来，阳原饮料只有一个大项目——六个核桃。

根据招股说明书的数据，2013年至2016年上半年，阳原饮料的营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元，其中2014年和2015年分别同比增长11%和10%；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元，同比分别增长16%和43%。

然而，2013年至2015年六个核桃的销售收入分别占阳原饮料营收的93%、94.9%和95.4%。由此可见，滋补元饮料绝对依赖于六个核桃。

一些分析师指出，阳原饮料近20年来只有6个核桃，这可能会使其难以在未来的竞争中取得惊人的表现。对此，阳原饮料本身承认存在“单一产品类别的风险”。

据《中国商报》报道，中国食品行业评论员朱表示，从产品的生产日期来看，6个核桃的销售率不是很理想，主要依靠节日期间探亲访友作为礼物。杨元智辉在招股说明书中还表示，“饮料生产企业的销售具有节前逐渐升温、节后迅速下降的假日效应”，并“从月份来看，销售旺季一般在7月、8月和9月(中秋节的旺季)，次年的12月、1月和2月(春节的旺季)。”

根据羊源饮料的招股说明书，2013年、2014年和2015年，经销商的销售收入平均占羊源智辉饮料主营业务总收入的99%以上。从地理上看，羊源智辉饮料产品的消费群体主要分布在河南、山东、河北三省，其他主要消费省份为四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。

根据国家统计局数据，2013年乳饮料和植物蛋白饮料行业企业主营业务收入同比平均增长24%，2014年下降至17%，2015年继续下降至6%，目前稳定在6%左右。

根据国家统计局的数据，牛奶和植物蛋白饮料行业的企业家人数从2013年底的211人增至2014年底的246人，同比增长17%，2015年第三季度末增至264人。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、潘潘等知名品牌都进入了核桃乳行业，羊源智辉饮料面临着“互相竞争”的竞争压力。此外，市场上还有许多种类的植物蛋白饮料，包括杏仁、椰子、花生等。露露、椰子树和银鹭等大型产品争夺市场。

据欧睿统计，2016年植物蛋白饮料零售市场达到573亿元，与去年基本持平。与2014年前两位数的高速增长相比，植物蛋白饮料的增长率自2014年以来大幅下降。

债务、高库存、产能利用率不足以及仍在扩大的生产

谁是阳原饮料？据了解，阳原饮料原属河北衡水老白干集团。2005年，老白干集团剥离了破产企业，阳原饮料成为被遗弃的资产。当时资产评估结果显示其企业价值仅为399万元。

随后，阳原饮料58位老员工集资购买，主要生产核桃奶。没想到，没有老白干的阳原饮料比以前活得更好，企业价值在10年内从399万元增加到近100亿元。

从财务数据来看，阳原饮料的负债处于较高水平。数据显示，2014年至2016年上半年，阳原饮料的负债分别为38.77亿元、37.39亿元和36.66亿元。

同时，2013年至2016年上半年，阳原饮料的库存分别为5亿元、9亿元、7亿元和8亿元。2014年，六个核桃的库存同比增长了80%。尽管在2015年有所下降，但在2016年上半年再次飙升，仅用了半年时间就超过了2015年。

根据招股说明书，阳原饮料将于本次在上海证券交易所上市，公开募集资金326567.2万元，用于“营销网络建设和市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养植物蛋白饮料项目”。

据《时代周刊》报道，阳原饮料在招股说明书中披露，目前母公司及其子公司自有产能120万吨，委托加工厂产能65万吨，合计185万吨。然而，2016年上半年，公司的产能利用率仅为41.88%。在产能利用率较低的情况下，阳原饮料在招股说明书中解释说，植物蛋白饮料产品的销售具有明显的季节性特征，公司选择在出货前集中生产，以保证产品的口感。因此，公司保留了冗余容量，导致年容量利用率下降。

该洋源饮料计划通过建设一个年产20万吨的营养植物蛋白饮料项目，取代原有的四罐灌装生产线。阳原饮料表示，该项目的实施可以缓解公司在销售高峰月份附近产能不足的问题。但《泰晤士报》记者注意到，在报告期内，先后有母公司年产19.5万吨、滁州阳原年产20万吨、鹰潭阳原年产24万吨的建设项目从在建项目转为固定资产。这些项目的产能已经全部释放了吗？今后，公司将如何安排提高产能利用率？阳原饮料没有对此问题做出积极回应。

阳原饮料表示，未来公司将努力打造销售渠道第一、市场份额第一、品牌第一。为实现“三个一”的中长期战略目标计划，阳原智辉不仅将扩大产能，还将投资约29亿元进行品牌建设、商业超级频道建设和写字楼建设，其中品牌建设的拟投资金额为18.95亿元，根据筹资计划，这部分资金将用于电视广告和其他媒体营销。

根据招股说明书，2013年至2016年6月，阳原饮料拥有14条植物蛋白饮料生产线，分别为24条、24条和24条。根据每条生产线5万吨/年的生产能力，报告期内公司植物蛋白饮料加权平均生产能力分别为70万吨/年、91.67万吨/年、120万吨/年和120万吨/年，生产能力利用率分别为87.54%、65.50%、52.36%和41.88%。

主营业务毛利率逐年上升

招股说明书显示，2013年至2016年6月，阳原饮料主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%和51.53%。本公司视承德露露为可比上市公司。根据招股说明书披露，承德露露2013年至2016年6月的毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%和45.91%。阳原饮料不仅在增长率上领先承德露露，而且在2015年和2016年6月也有较高的毛利率。

阳原饮料表示，公司主要产品核桃乳的毛利率逐年上升，尤其是在2015年和2016年1-6月。由于原材料价格下降，毛利率增加更多；核桃花生露、坚果露和核桃杏仁露的毛利率变化趋势与核桃乳一致；其他产品，包括杏仁奶和核桃奶复合蛋白饮料，生产和销售量小，毛利率相对不稳定。

公司产品毛利率(来源:招股说明书)

疯狂轰炸营销在研发上花费了上亿，而只有一百万是吝啬的

据《中国商报》报道，由于阳原饮料比R&D更注重营销，该公司在过去20年里只有6个核桃。

数据显示，2013年至2016年上半年，阳原饮料的研发费用分别只有128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，占阳原饮料收入的1%。分别小于0.017%、0.03%、0.06%和0.086%

虽然阳原饮料不愿意投资研发，但他们在营销方面很慷慨。数据显示，2013年至2016年上半年，阳原饮料的营销费用分别为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，分别占收入的3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

正是因为阳原饮料更注重市场营销而不是研发，该公司在过去的20年里才生产了6个核桃。数据显示，以六个核桃为代表的核桃乳是公司近年来的主要收入来源。

在业内人士看来，单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长远发展，但注重产品研发真的可以走长远之路。

比R&D更注重营销，不仅产品创新不足，还会影响后期企业的长远发展。里约鸡尾酒、健力宝和娃哈哈都因精准营销占据了大量市场份额，但后来都因缺乏发展后劲而陷入发展危机。

对此，朱表示，这些企业推出的新产品没有自己的核心dna，这是一种伪创新。他们为了推销新产品而推销新产品，但他们并没有真正满足消费者的需求。其实质是企业忽视了产品的研发。

在朱看来，企业在发展初期应加大营销投入，扩大品牌影响力，但在后续发展中，企业应减少营销投入，注重产品研发，通过完善的产品和品牌力量带动销售增长，这样才能真正走长远之路。

据《国际金融新闻》报道，阳原饮料首先聘请知名主持人陈鲁豫作为形象代言人，然后在央视黄金时段投入巨资播放广告。在“精明”营销对市场的狂轰滥炸下，阳原公司2008年至2010年的业务收入年均增长率超过100%。

在品尝了“智慧”营销的甜头后，阳原“六核桃”近年来先后与央视《不可能的挑战》、湖南卫视《学得好》、山东卫视《我是先生》等教育节目签约，推出了专门针对考生的“益智一号”核桃乳产品。

事实上，六个核桃中有一个半参与了虚假宣传并被送上法庭

据《中国商报》报道，“六个核桃”的宣传为羊源智慧打开了市场，同时也引来了质疑之声。2012年，北京消费者以“虚假宣传”为由起诉阳原智辉公司，因为“六个核桃”其实并不含六个核桃，但后来他们就走了。

关于“勤动脑筋，多喝六个核桃”的广告词，记者了解到，国家食品药品监督管理局早在2012年就发出了消费者提醒，称国家从未批准过具有健脑益智等功能的保健食品，消费者绝对不应该相信个别企业的虚假夸大宣传。根据羊源智辉的招股说明书，“六核桃”饮料的核桃含量实际上不到5%。

对此，杨元智辉曾回应称，“六个核桃”已经在央视做了广告，没有虚假宣传和误导性陈述。“六个核桃”是“商品名称和商标”。

记者在招股说明书中发现，根据他公布的“六个核桃”系列商标和公布的商标申请材料，他的一些“六个核桃”商标直到2012年才注册。根据《商标法》的规定，直接表现商品质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特征的产品不能注册为商标。被驳回后，杨元智会提交证据证明该标志使用后取得了显著的特征，从而获得了商标公告。然而，记者发现，在申请中，仍有“六个核桃”商标异议的申请。

市场营销专家卢胜珍(音译)告诉记者，在90年代，暗示夸张是一种常见的食品技巧，但他不会实施具体的功效，只是含糊其辞。这是一个典型的边缘球，位于非法和合法的灰色地带之间，所以不能说它是完全错误的，也不能说他是正确的。

根据中国的说法。据消费者称，许多消费者被标签上的“六个核桃”吸引，就像它的广告词一样:永远用你的大脑，多喝六个核桃。许多消费者认为这种饮料不仅给我们带来了美味的食物，还带来了六个核桃的营养。

根据“六个核桃”标签上的营养成分表，我们可以看到每100毫升饮料中含有0.6克蛋白质，由此我们可以推断一罐240毫升的饮料中含有1.44克蛋白质。一个中等大小的核桃重约12克。根据中国食品成分表的数据，核桃仁的重量占核桃重量的43%，所以核桃仁的重量约为5.16克，核桃仁中的蛋白质含量为14.9%，所以核桃中的蛋白质含量约为0.77克。然而，一罐“六个核桃”中只有1.44克蛋白质。根据蛋白质含量，有不到两个核桃。如果我们以脂肪为营养指标进行计算，我们可以看到每100毫升饮料中含有2.0克脂肪，而一罐饮料中含有240毫升脂肪，总共含有4.8克脂肪。而中等大小的核桃重约12克，其中脂肪含量约为3.03克。因此，根据脂肪含量，一瓶“六个核桃”只含有大约一个半核桃。

营养学家徐军提醒消费者不要被“六个核桃”这个词所迷惑。如果你想补充核桃的营养，建议直接吃核桃或用烹饪机制作核桃饮料。

反复被困质量门

近年来，由市场驱动的六大核桃屡次跌入质量关口。

据《江南都市报》报道，2016年5月23日，南昌市青山湖区关女士家的孩子们在打开一瓶“六个核桃”时，发现里面有霉菌。

关女士说，这些“六核桃”饮料是亲戚在春节期间送的。瓶子显示生产日期为2016年1月30日，保质期为18个月。“幸运的是，这孩子很谨慎，当他打开皮带扣时，他发现了霉菌。仔细一看，发现瓶子里全是霉菌。”关女士说，这盒"六个核桃"已经喝完了，只剩下三瓶，她担心以前有问题。关女士向河北阳原智辉饮料有限公司汇报了情况，但公司未予回复。

“关小姐提出‘十赔一’的方案，要我们付给她10盒120瓶‘六核桃’饮料。我同意了，但我必须向公司报告。”江西省的一家地区经销商于先生(音)说，霉变的原因还不清楚，可能是空煤气从生产线上泄漏，或者是客户保管不好。余先生还说，不管是什么原因造成的事件，善后工作都要处理好。

据《济南日报》报道，2015年3月1日，施正荣的孩子们一边喝着“六个核桃”，一边吸着烟蒂。据石先生提供的照片显示，一罐“六核桃”的盖子已经打开，旁边碗里倒出的饮料中漂浮着半烟丝和过滤嘴，半烟丝的一端有黑色的烟灰。据史先生说，3月1日，他的孩子在喝的时候怀疑有什么不对劲。"烟味很浓。"。后来，他把罐子里的饮料倒进了碗里。"带有烟灰的半烟丝先出来，然后是过滤嘴."。

济南“六核桃”的负责人说，根据程序，有必要检查这个烟蒂是如何进入的。“因为它已经被打开，所以很难定义它是如何发生的。”同时，该负责人表示，“六核桃”的生产标准符合国家规定，无人操作，自动化程度高，“烟蒂绝对不会出现”。

至于石先生说他以前同意工厂的测试，但至今没有进行，济南“六核桃”的负责人说经销商当时去处理了，但没有达成协议。

据2015年9月《颍州晚报》报道，6月初的一个晚上，涪城市民陈先生品尝了阳原牌“六核桃”，饮料一进口，陈先生就吐了。饮料有酸味，伴有鱼腥味。但是，饮料的包装上说生产日期是2015年1月3日，保质期是18个月，所以根本没有保质期。经询问，阳原饮料售后服务人员告诉陈先生，他家存放的饮料是假的，没有生产和出厂记录。

据齐鲁。2015年8月，孔先生打开6瓶核桃饮料，却发现这些饮料烟雾弥漫，就像刷锅水一样。包裹上写着六个核桃。一般的核桃露是厚的和乳白色的，但是它可以以半透明的形状倒出。它不厚，有一种奇怪的味道。“真臭，就像刷锅水一样。”根据盒子上的电话，孔先生联系了镇上的推销员。售货员说孔先生买了假货，不能更换。

美国公司起诉了1029万美元

据网易财经报道，美国金州食品有限公司宣布将向美国联邦法院起诉中国“六个核桃”品牌所有者阳原公司，称其违约导致仓库大量核桃积压，给金州食品公司和当地农民造成巨大损失，索赔1029万美元。与金州签署合同的香港郭斌国际贸易公司(以下简称郭斌公司)也被起诉。

据金州食品有限公司总经理于浩聪介绍，去年4月，阳原联系金州公司，其副总经理赵和公司代表苏前往美国加州魏策拉，与金州公司签订了以香港公司名义购买核桃仁1000多万美元的合同。2015年9月，金州公司开始按照合同向郭斌公司发货，但随后订货方告知“由于近期国内离岸人民币汇率变动较大，之前的发货价格公司难以接受。未发行的11个橱柜，由公司协商，按新季价格执行。”。

于浩聪说，由于阳原和郭斌公司拒绝接收货物，大量的核桃只能积压在美国仓库里。尽管他们后来多次追随阳原，但都因同样的原因被对方拒绝。为了确保及时交货，金州公司声称曾多次降价，但对方从未回应。今年4月，锦州公司前往中国，试图与阳原公司重新谈判合同，但没有取得有效进展。

然而，“六个核桃”品牌的所有者河北阳原公司对美国金州食品公司提起的诉讼给出了“完全不同”的答复。阳原公司表示，经过内部调查，阳原公司与“香港郭斌公司”和“美国金州公司”没有任何合作关系，也没有签署任何合作协议。“因此，我们公司不会因为价格问题而拒绝对方的核桃产品。”阳原公司还指出，公司严格执行原材料采购的相关标准，拥有完善的供应商管理体系，与现有原材料供应商长期保持良好的合作关系。“从来没有过类似的争论。对于社会上一些无端的诽谤行为，我公司将通过法律渠道积极维护自身权益，也相信相关部门会做出公正的判决。”。