珀莱雅：国内化妆品行业的一匹黑马

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记者王莉雯编辑邱江

与一、二线城市的国际品牌相比，位于三、四线城镇化妆品市场的宝莱雅(603605)走出了一条不寻常的发展道路，今天正式登陆资本市场。

在成立之初，宝莱雅不仅面对众多国内外品牌，还面临来自高端百货商场、购物中心等渠道的竞争。波莱雅是如何一步一步走到今天，创造辉煌成就的？近日，宝莱雅董事长侯俊丞与《上海证券报》分享了一个国产化妆品品牌的成长历程。

注重内部力量的培养，加强自主研发

当侯俊丞第一次进入化妆品行业时，他主要是作为他人的品牌代理。后来，侯军觉得化妆品市场潜力巨大，所以他决定创建自己的品牌。

自成立以来，宝莱雅一直专注于化妆品的研发、生产和销售，涵盖护肤品、化妆品、清洁护理、香薰等化妆品领域。凭借侯俊丞多年的化妆品营销和批发经验，宝莱雅迅速覆盖了日化专卖店、百货商店、超市、电子商务和单品牌直营店的销售网络。目前，公司拥有“宝莱雅”、“优子莱”、“韩亚”、“尤雅”、“猫玫瑰”和“乐府”等品牌，产品能够满足不同年龄和喜好的消费者的需求。

侯俊丞表示，公司的核心竞争优势，如行业经验、营销网络、产品研发、人力资源和业务规模，确保了公司强大的市场竞争力和业务盈利能力。根据第三季度报告，今年1-9月，宝莱雅实现营业收入12.13亿元，同比增长19.01%；净利润达到1.26亿元，同比增长66.92%。

在谈到产品研发时，侯俊丞表示，公司始终高度重视市场趋势和消费者偏好，并以此为基础，开展新产品研发，不断加大研发投入。从2014年到今年上半年，公司投入的R&D费用分别为3572.46万元、3504.51万元、4746.13万元和2012.8万元，分别占公司收入的3.22%、3.18%、4.57%和3.50%，R&D投资甚至超过了部分国际品牌。

据了解，波莱雅掌握了抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液、皮肤抗衰老脂质纳米粒乳液及其制备方法等一系列核心技术，拥有发明专利30项、实用新型专利28项、设计专利190项。

“外国品牌的最大优势在于多年品牌文化的沉淀。然而，近年来，中国企业在研发、设备等方面投入巨资。，所以许多优秀的中国企业和外国企业没有太大的区别。中国品牌的性价比更高。”侯俊丞表示，许多外国品牌进入中国市场时会“水土不服”，他们对中国法律法规和消费者心理的把握会有偏差。一些外国品牌甚至退出了中国市场，而国内品牌更了解中国市场和消费者。当然，国内品牌仍有很大的空空间来增加市场份额。

因此，在此次ipo融资项目中，Polaiya计划用1.68亿元投资产品中心建设项目。本项目主要用于建设产品中心，包括市场研究中心、设计中心、创意中心、体验互动中心和大数据中心。市场研究中心主要研究化妆品发展前景和趋势分析、竞争对手、消费者偏好和消费者满意度。

走差异化路线，拓宽营销渠道

一种产品要想进入市场，除了拥有自己的品牌和加大研发投入外，还离不开准确的营销策略。侯俊丞坦言:“民营企业一开始选择三、四线城市发展也是无奈之举。同样的产品，国外品牌比我们的贵两到三倍，利润也很高。大型购物中心需要这样的品牌才能进入。我们的产品价格更低，利润更低。因此，如果我们想进入一、二线城市的大型商场的柜台，成本是非常高的。”

波莱亚决定另辟蹊径，把主战场放在三、四线城市和乡镇市场，走差异化发展道路。同时，进一步加大网络渠道布局，与国际品牌展开新一轮市场竞争。

目前，宝莱雅已在中国建立了7个销售区域，并与400多家经销商建立了合作关系，覆盖30多个省级行政区域，形成了全国性的销售网络。此外，公司在2012年成立了“美丽山谷”，专门从事在线渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、巨美高端和Vipshop建立了密切的合作关系。2017年1月至6月，公司电子商务销售额达到2.6亿元，占主营业务收入的31.25%。

“公司一直在实施两条腿走路的战略。除了拓宽传统渠道，它还积极安排网上销售。在电子商务方面，由于阿里巴巴与我们同在杭州，得益于电子商务资源的先天优势，这对我们未来的发展非常有利。”侯俊丞表示，在此次ipo募资项目中，公司将投资4.75亿元进行营销网络建设项目。项目完成后，Polaiya将借助个人电脑和移动营销，提升公司产品在线渠道的市场份额。

侯军对未来的化妆品市场充满信心。他告诉记者:“我们的产品在盲测中并不比国际大品牌差，因为欧美产品不一定适合我们亚洲人的皮肤，所以这往往是消费者心理的问题。”今后，随着消费观念的逐步调整，国内品牌的市场份额将逐步增加，与国际品牌展开竞争。”