“联姻”映客直播背后：宣亚国际的“数字化”转型

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[摘要]近年来，轩雅国际(300612)大力拓展数字营销服务。轩亚国际表示，收购盈科直播旨在提升公司在整合传播领域的整体竞争力，实现以平台为中心的全国范围内从认知到消费的整合传播。

《时代周刊》记者王毅来自广州

停牌四个月后，轩雅国际品牌管理(北京)有限公司(以下简称“轩雅国际”，300612)出具了重大资产购买报告。公告显示，轩亚国际拟以28.95亿元的价格收购北京美利乌网络科技有限公司(以下简称“美利乌”)48.25%的股权。交易完成后，轩亚国际将成为密立木的最大股东和控股股东。

据公开信息，密立木的主要业务是为用户和主持人提供互联网直播平台服务，密立木运营的英科直播是移动直播领域的领先品牌之一。

轩雅国际成立于2007年，今年年初在创业板上市。其主要业务是“量身定制从品牌意识到产品体验的全方位整合营销传播服务”。近年来，轩雅国际大力拓展其数字营销服务。轩亚国际表示，收购盈科直播旨在提升公司在综合传播领域的整体竞争力，实现以平台为中心的全国范围内从认知到消费的传播整合，“实现平台商业价值的跨越式发展”。

数字转换

从轩雅国际的发展历史来看，公司主要服务的演变可以分为两个阶段:2007年至2011年，公司主要从事传统营销服务；从2012年到现在，这是第二阶段，公司增加了一个新的数字营销部门。

近年来，轩雅国际的数字营销业务发展迅速，在公司总收入中所占的比重也从2014年的15.26%跃升至2017年上半年的59.81%。

在轩雅国际的战略规划中，数字营销占据着非常重要的位置。在五个ipo融资项目中，“数字营销平台项目”资金需求最大，总投资约1.78亿元，其中1.09亿元用于融资。该项目也是除“补充流动资金项目”之外唯一正在进行的项目。截至今年6月底，轩亚国际已在该项目投资2133.33万元人民币。此前，轩雅国际在招股说明书中表示，虽然公司拥有优秀的营销策略设计和创意策划能力，但尚未建立自己的数字营销平台，“公司迫切需要建立自己的数字营销平台”。

宣亚国际第一次半年度报告显示，公司营业收入同比下降6.74%，传统营销业务和数字营销业务均出现下滑，其中数字营销业务收入同比下降7.30%。在所得税费用减少、投资收益增加、销售费用减少等因素的影响下，轩雅国际上半年实现归属于母公司股东的净利润2722万元，同比增长4.22%，其中所得税费用由去年同期的1248.95万元下降至今年上半年的649.63万元，降幅为47.99%。根据半年度报告，减少的原因是“报告期内，品图宝实现盈利，税前利润弥补亏损，所得税费用减少。”

收购盈科生活

收购盈科直播是轩亚国际数码转型的关键举措。

作为中国知名的直播平台，盈科直播自然价格不菲。根据公开信息，梅利武目前的估值为60.60亿元，其48.25%的股权价值为28.95亿元。

这项交易不涉及股票发行。收购资金来源于对上市公司四大股东的长期贷款，即宣亚投资、橙力、威安中和、金丰银黄。具体内容如下:轩雅投资、伟岸中和、金丰银黄拟按中国人民银行同期贷款基准利率向轩雅国际提供总额7.39亿元的三年期贷款，轩雅国际的四只股票向轩雅国际提供总额约21.56亿元的15年期贷款。

根据轩雅国际四名股东增资或占用协议，双方将分别以现金形式增资或占用轩雅投资、橙力、威安中和、金丰银黄。交易完成后，霍尼韦尔的冯友生、廖、侯广灵将持有轩雅投资42.0079%的股权；侯广灵、廖、、盈科长青持有奥兰治电力42.0079%的总投资比例；盈科远大和盈科环球将共同持有相同比例的伟岸中和股份。此外，盈科长青和盈科远大也将成为金丰银黄的股东，总持股比例为42.0079%。

交易前，轩雅投资由轩雅国际实际控制人张秀兵、万莉莉全资拥有；伟岸中和的合伙人为张伟、曾辉，其中张伟持有公司大部分股份，是公司的监事；橙力的合作伙伴是轩雅国际的中高层管理人员和员工。轩亚投资为本公司的控股股东，目前持股比例为37.50%。它与渭南中和、金凤银黄没有关系，也没有协同行动。

轩亚国际在收购草案中表示，公司将根据目标公司的后续经营情况，在满足相关法律法规要求的前提下，考虑进一步收购目标公司的剩余股权。

整个产业链的闭环

一位市场行业分析师对《时代周刊》表示，收购盈科直播是该公司整合下游移动互联网平台的一项重要举措。“以前，公司有品拓宝，但品拓宝主要面向上游客户。目前，已有300多家广告商在此平台上购买新媒体。”

此外，轩雅国际还设有移动学校，主要是帮助客户在线下推广和终端营销活动中更高效地提供产品内容和其他相关信息，让参与者在实际体验活动中能够与活动本身进行更多维度的互动。

“盈科生活主要是一个下游的社交媒体，公司现在正在向上游和下游扩张，希望建立一个从广告商到媒体的闭环。”上述分析师告诉《时代周刊》记者。

有业内人士分析，收购盈科直播后，轩亚国际可以迅速切入互联网直播行业，从产业链层面提升原有主营业务。

轩雅国际表示，公司将通过资源整合充分发挥两者的协同作用，完善全产业链数字营销业务体系，将轩雅国际从原来的整合营销传播服务提供商提升为媒体所有者。

此次交易对轩雅国际最直接的影响是公司的业绩将在短期内迅速提升。根据收购草案，盈科直播2016年营业收入为43.37亿元，净利润为4.8亿元。根据《业绩承诺及薪酬协议》，轩雅国际、橙力、金丰银黄、伟岸中和向轩雅国际承诺，美利伍2017-2019年的净利润分别不低于4.92亿元、5.75亿元和6.65亿元。

根据安信证券投资研究团队的报告，广告营销是实现直播平台流程的最佳方式。“生活+”等形式不仅能创造更高的转化率，而且对品牌建设有强大的推动作用。对于品牌所有者来说，“Live+”极具吸引力。

轩亚国际表示，收购完成后，公司将把头部资源与广告资源联系起来，促进盈科直播流量的实现。