打通全产业链 新城控股强化吾悦产品形态

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[摘要]世邦魏理仕的《全球购物中心发展报告》显示，2016年，全球新增购物中心1250万平方米，同比增长11.4%。中国面积575万平方米，居世界第一，占世界总面积的近一半。这一积极势头自2010年以来一直持续。

《时代周刊》记者杨静

新城商业地产已经发展了9年，现在正迎来新的变化。

10月25日，在新城控股(601155，诊断单元)第四届年度业务会议上，由“住宅地产+商业地产”开发的双轮驱动公司，再次为其商业地产的发展定下基调。

保持不变的是对规模和数量的需求。“2020年开100个五岳广场”。同一天，新城控股集团董事长王振华重申了去年设定的战略目标。

改变的是新城对商业地产的理解和五岳4.0产品的出现。从这一天开始，24岁的新城改变了新城五岳的品牌标识，正式由原来的“新城五岳广场”改为“五岳五岳广场”，意在标志一个新的氛围的开始。

“有感觉、不抄袭、有规模”是新城商业发展管理层的九字座右铭。据本次新商会发布的信息，由未来快乐、创新快乐、以人为本快乐、精品快乐和体验快乐组成的五大核心“悦”价值观将融入新城五岳广场。

那么，新城下的是什么样的大棋呢？在中国商业地产不断经历过度变化的洗礼之际，新城能在这场决战的后半段赢得筹码吗？

五岳4.0的发布

10月25日，上海世博中心，一个在现实生活中创造的场景式主题街区，再现了五岳广场的产品形式。

事实上，不同的五岳广场有不同的自我特征。

东北长春五岳广场创作了一个“时间引擎”主题街区，融入了大量怀旧电影和汽车元素，还原了长春20世纪四五十年代的历史和文化；江苏省常州市武进区五岳广场以“湖塘约瑟”为主题街区，蕴含着独特的江南文化景观，如锡戏舞台、湖塘纺织等。

"每一个五岳广场都必须有新的城市商业基因."负责引领新城商业地产发展的联席总裁陈德利指出了新城商业发展的理念。“80%的购物中心建设是标准化的，而关键的20%的消费体验应该与当地的文化个性相结合，特别是对于商业氛围和体验。场景创作。”

但这还不够。目前，在2017年开业的12个五岳广场中，有3个项目正在向4.0过渡。

在过去的五年中，五岳广场本身经历了三代的反复，而“常州五岳广场”是最早的一批产品；以上海青浦五岳广场为例的城市综合体是第二代的代表。上述长春五岳广场和武进都是第三代产品。那么，五岳4.0有什么不同呢？

“与标准的3.0产品相比，4.0真正融入了五岳的品牌创新理念，这意味着未来的五岳广场将从空居室、生活、生态、文化、智慧等方面进行改造。”陈德利澄清了这一内涵。

空之间的变化是一个主要方面。在新系列中，新城五岳广场将与空一起增加一个儿童游乐场，与空.一起增加一个电影院

从生活和生态回归自然也是变化的一个主要方面，这样消费者可以感受到购物中心良好的空氛围和环境。"回归是自然的，人总是这样一个过程."陈德利那天坦率地说。

在智能方面，人文和智能是联系在一起的，包括自主开发的智能停车系统。今后，新城将在这方面尽最大努力。

将于2018年开业的长沙五岳广场，有意识地将双玉浦地区的艺术文化气质融入了规划中的空厅；将于2019年开业的Xi安五岳广场的整体设计将采用丝绸之路的文化元素。

新城对4.0产品的开发寄予厚望。从2018年开始，所有开放的项目都将是4.0系列产品，超过4.0的产品将在2018年和2019年推出。

打开新城商业的整个产业链

然而，过度供给和过度竞争是目前商业地产面临的最大挑战。

世邦魏理仕全球购物中心发展报告显示，2016年，全球新建购物中心1250万平方米，同比增长11.4%。中国面积575万平方米，居世界第一，占世界总面积的近一半。这一积极势头自2010年以来一直持续。2017年，中国17大零售市场将面临800万平方米的新供应量，竞争十分激烈。

一方面，是经济低迷和市场疲软；另一方面，这一数字正在飙升，分流现象也很严重。在过剩的压力、新零售的冲击和多头的挤压下，国内购物中心正进入“定位难”、“投资难”、“运营难”并存的“三难”时代。

中国连锁加盟协会副秘书长吴瑞玲认为，实体零售仍需以积极探索和创新的心态应对变化，购物中心也应与租户、用户和粉丝建立共生共荣的生态圈。

目前，对于新城五岳广场能否成功攻克这些难题还没有答案。但是创新的步伐已经迈出了一步。

建立fac商业精英俱乐部代理联盟是行业内的一大创新。目前，中国各省市已有200多家实力雄厚的代理商加入，这是一个品牌代理商的精英联盟。

新城试图创造一个吸引投资的“闭环”。陈德利表示:“为了真正团结中国代理商，在fac平台上创造交流、共享、合作、共赢的价值，未来将引进更多的甲方，同时也将搭建代理商与更多甲方合作的桥梁。”

这意味着，在未来，品牌投资将在项目建设之前进行，然后根据与品牌所有者的协商来建设定制项目。这就是fac商务精英俱乐部的初衷。形成贯穿土地收购、规划设计、开发建设、投资运营、资产管理和资产证券化的闭环。

未来的100个五岳广场不仅是品牌所有者、代理商和合作伙伴的平台，也是会员、员工和投资者的平台。

新城商业的加速

到今年新商会成立时，17个五岳广场已经开业，六个五岳广场正等待在未来两个月内完工。

事实上，新城区的五岳广场布局很快。新城控股集团高级副总裁欧阳杰表示，新城必须在2020年前加速发展。自2017年初以来，新城收购了全国地图上的五岳广场的土地项目有24个，省会城市有11个。目前，全国45个城市有53个五岳广场。

五岳广场见证了新城商业地产的发展和新城的新发展。新城早在2008年就进入商业地产，但与R&F、龙湖等商业地产开发方式不同，新城的商业业务和住宅开发业务几乎完全独立。2012年，新城建立了商业地产品牌“五岳广场”，进入了商业地产发展的快车道。

今年上半年，新城五岳广场系列销售额达到111.59亿元，租金和管理费收入达到3.44亿元，入住率达到97.07%。

从财务报告来看，商业地产对新城的贡献更大。在2016年279.69亿元的收入中，综合销售额占39%，贡献109.83亿元，同期住宅产品销售收入为160.65亿元。此外，综合产品毛利率达到30.19%，高于住宅类产品毛利率(25.1%)。

周转速度快是五岳广场的特色。借助标准化的开发流程和大规模的快速开发模式，从征地到开业一般需要24个月的时间。2012年至2016年，新城的存货周转率保持在0.58左右，取现速度快，利用率高，远高于R&F地产(0.28)，与龙湖地产持平。必须说，新城五岳广场的帮助是不可或缺的。

不仅如此，2016年，新城首次实现管理产出，下半年又开发了两个项目，即诸暨李咏五岳广场和青岛新城五岳广场。此外，新城还尝试了创新的轻资产模式，管理产出和类似房地产投资信托基金的项目，并开辟了新的融资渠道。2016年6月，新城推出中国首家商业综合体资产证券化——“郑东资产管理-青浦五岳广场资产支持专项计划”，并以10.5亿元的价格将上海青浦五岳广场纳入资产管理计划。

在新城区内，集团划分为住宅事业部、商业地产事业部和商业管理事业部三大事业部，三大事业部分别承担实现战略目标的任务。