互联网电视的厮杀：乐视面临线下围攻战

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五年前，网络电视还是乐视首席执行官贾跃亭心中的一个想法。他希望在运营商市场推广高清付费内容，并认为iptv(交互式网络电视)是更好的出口产品。从电视的大趋势来看，他隐约觉得电视行业未来可能会有这样的新机遇。他想成为一个基于安卓的智能机顶盒和电视。

当时，电视行业几乎没有人使用安卓系统，所以手机行业的安卓专家成了猎头的目标。就这样，梁军加入了乐视。

同年7月，梁军会见了小米电视首席执行官王川。“当小米的手机如火如荼的时候，他也想做电视。当然，他在做电视之前也考虑过机顶盒，而且模式都是一样的。”

未来五年，网络电视实现了从零到一的突破:2013年5月，乐视正式推出乐视电视超级电视x60和热门产品S 402013年9月，小米电视发布；2015年2月，大麦科技发布了运营商电视大麦电视；5月，联想宣布推出特殊电视品牌“17tv”，苏宁pptv推出首款智能电视；7月，风暴挖出了创维前副总裁刘，并宣布创建“风暴电视”；8月，刚刚离开smg的李瑞刚以微鲸电视创始人的身份亮相，并带来了一款新的55英寸网络电视产品；12月，赵迟股份(002429，诊断股份)和东方明珠(600637，诊断股份)与海尔、国美和Fengxing.com联合推出了广受欢迎的网络电视；今年3月，“芒果电视+国美+创维+光大首选”推出“爱芒果电视”；同月，tcl正式发布了网络电视品牌雷鸟。

从无人值守到一个接一个的试水，再到目前的紧张局面，网络电视的整体规模不断扩大。然而，与手机等电子产品的快速迭代更新不同，电视机在家庭中存在的时间相对较长，近年来传统电视对网络电视新用户的奖励只有一次机会。根据奥威云网的数据，ott(互联网电视+机顶盒)生态规模的增长率将在2017年达到峰值，之后增长率将会放缓。

今年将是网络电视大赛的一个重要机会。在面板价格持续上涨、用户对内容和体验要求越来越高的时代，谁能赢得乐视、小米、威威和暴风？

低价策略有副作用。线下销售赌注

低于大规模生产成本的定价，硬件的生态补贴，颠覆。这三个字是梁军长期以来的“口头禅”。到目前为止，乐视在自己的414电商节上仍然遵循“买会员送硬件”的政策，并坚信“免费硬件”模式。

“同行业的公司讨厌乐视，突然降价，使整个行业的利润缩水。”一位第三方销售平台业务主管告诉腾讯科技。

巧合的是，在乐视之后，小米的进入进一步实现了网络电视的低价。小米王川在接受腾讯科技采访时回忆说，雷军曾建议他降低价格。雷军说:“我们不是一家能卖尽可能多的公司。我们是一家能够销售尽可能多产品的公司。”

王川解释了小米的定价策略:“首先，我们都在追求低毛利。理论上，最好追求零毛利，但我们不能，因为当追求零毛利时，它很容易变成负毛利。第二，我们不追求负毛利。我们不支持烧钱来做这件事，我们认为它是着魔了。在商业上，你至少要在公司生存和发展之前达到收支平衡。”

乐视小米进入市场后，40英寸网络电视的价格降至1000元，几乎相当于低端手机的价格。创维集团副总裁兼彩电事业部总裁刘在2014年表示，乐视和小米已将彩电整体价格下调10%。avc数据显示，2014年1月至11月，彩电平均价格为3271元，较2013年下降9%，2014年6月的最低价格低于3000元。

“互联网公司的低价策略是可以理解的，也是一种常规的方法，但江湖上有句谚语说，总是要有回报的。”刘认为，用大量的时间、精力、技术和成本生产出来的产品的生产成本是1000元，但售价只有800元。无纪律的低价模式违反了经济法。

对于电视制造商来说，网络电视的低价策略让他们措手不及。如果我们采取价格跟随策略，以低于成本价的价格销售，任何销售硬件的公司肯定会赔钱。根据奥威云网的数据，2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台，同比增长7.8%。然而，整个行业的零售额为1560亿元，同比下降1.8%。低价策略直接导致了行业的尴尬局面:增量并不能增加收入。

这可能是互联网公司的聪明之处。他们很勤奋，但资历仍然很浅。一旦竞争的核心通过低价引入软件和内容，整个电视行业就可以进入后半壁江山——互联网之家。

内容支付带来的会员收入和流量实现带来的广告收入是互联网公司的专长。

梁军向腾讯科技透露，乐视在电视行业的广告收入已经占到该行业的60%至70%。"真正的对手是爱奇艺和腾讯."梁军说:“爱奇艺、腾讯和优酷，凭借他们在电视方面的pk，我已经掌握了最底层的入口。”这三家公司都有应用程序和流量，但我有启动广告，他们没有，我有一个转盘频道，他们没有，我有一个桌面。”

此外，梁军提到，电视购物也是一项值得注意的收入。“电视购物增长迅速。虽然利润不高，但活水增长很快。从最初的50多万元到现在，稳定的收入是1000万元。11月，双十一赚了6000多万元。此外，它可以在未来与我的广告互动。小米不得不制造大量加湿器和电饭锅。我们不开这样的企业。但我是通过电视购物平台购买产品的。”

小米王川对“软收入”也充满信心:“我去年无论如何都赚了钱。”虽然利润很小，我们是平等的，但它是有利可图的。去年我们在硬件方面亏损了，但互联网收入弥补了亏损。要不是去年原材料大规模涨价，我们的硬件去年就有机会不赔钱了。互联网收入包括广告、应用程序分发、会员收入等。”

虽然硬件低价策略在理论上是可行的，它可以依靠用户终端在未来赚取利润，但问题是用户规模越大，硬件损失越大。当硬件损失金额大于广告费和营业收入时，巨大的损失可能导致一些融资能力弱的企业倒闭。

当成本和销售价格之间的利润被压缩到最低时，销售就成了一场必要的战斗。暴风女的冯欣和魏鲸的李怀玉告诉腾讯科技，线下渠道的竞争将会非常激烈。

冯欣向腾讯科技透露，暴风电视花了三个月的时间，在20个地区裁员三四百人，开设了6000家店铺。到去年第四季度，它已经占到了销售额的一半。“70%的电视销售都是线下销售，乐视是第一个下降的，然后是我们。”冯欣说道。

然而，Lesight的销售额还不到其总销售额的一半。勒帕海峡约占40%。梁军说，2017年是销售的分水岭。“会有更多的下线。现在我们正在做一件事，把乐视商城和lepar连接起来，在未来整合线上和线下，如何做的细节正在探索中。将来，lepar订单相当于网上下单。”

2014年8月，乐视推出了“莱帕超级合作伙伴”计划。截至2016年9月底，乐视已在全国范围内开设了近1万家生态体验店，覆盖了90%以上的县级以上市场，覆盖了部分经济发达的乡镇。

最近，伟鲸挖掘出了一个线下渠道的高手，也在努力建立和完善线下渠道。微鲸的首席执行官李怀玉曾经说过，它应该在一年内达到1万个经销商的水平。他认为，要做好线下业务，最重要的是做好产品，确保经销商有合理的回报，并确保质量和售后服务得到充分保证。从中国市场来看，消费者仍然习惯于线下体验产品，所以线下渠道意义重大，甚至比例还在上升。去年春天，微鲸提出了线下的重要性。李怀玉向腾讯科技透露，微鲸经销商数量已达5000家。

面板价格的上涨引发了成本海啸

“当你出来混的时候，总是要还钱的。”刘的气话变成了预言。

低价策略最可怕的副作用是一旦成本上升，公司没有时间改变定价，损失难以避免。

小米王川承认，他面临涨价的压力。“主要是从去年下半年开始，所有原材料都大幅上涨。事实上，我们一直坚持到去年年底才涨价，但这个幅度太大了。”他透露:“一些屏幕已经上升了60%。”

暴风城集团(300431)首席执行官冯欣也对腾讯科技“大喊”:屏幕一出现，就要投资1000亿元，世界上屏幕不多。去年，每个人都有麻烦，价格上涨太快。例如，在那个时候，零售已经设定了价格，并且需要时间来改变它。如果不及时，它就会赔钱。我们不仅输了，而且每个人都输了，每个人都很快调整了价格。这个行业没有烧钱。我们提高了价格，乐视提高了价格，两者都提高了价格，他们没有亏钱。仅在去年，当成本上涨太突然时，我们就亏损了。"

根据暴风集团的年度报告，暴风电视的销量在2016年达到了80万台。暴风电视是公司的一项新业务，2016年处于用户积累的初始阶段，尚未进入盈利期，影响了公司的整体盈利水平。自2016年下半年以来，上游电视面板等原材料价格大幅上涨，导致暴风电视产品成本大幅上升，毛利率进一步下降。

从2015年下半年到2016年上半年，由于电视液晶面板价格的大幅下降，一些尺寸面板的价格下降了40%以上。这对当时的下游电视企业是一个很大的好处，成本的降低使整个企业在价格策略上有了更大的灵活性。然而，随着2016年下半年电视面板价格的快速上涨，包括传统企业在内的互联网电视无法支撑。11月21日，乐视超级电视宣布提价，部分产品提价100元，部分产品提价300元，因为面板提价已经超过了生态补贴能力。

全球最大的液晶显示屏发货商京东方(Boe)告诉腾讯科技，面板价格的上涨主要受供需变化的影响。随着近年来智能终端显示产品的加强，手机、平板电脑、电视等各种终端产品呈现大规模化趋势。以电视为例，根据gfk数据，全球液晶电视的平均尺寸从2015年的40.4英寸增加到2016年的42.2英寸，预计2017年将达到44.1英寸。电视面板平均尺寸每增加1英寸，就能消化8.5代tft-lcd生产线的生产能力。该行业预测，2017年全球大型面板的运输面积将增长约3.8%。在现有产能不变的情况下，液晶面板的装运面积大幅增加，而装运量却有所下降，液晶面板供不应求。

事实上，除了面板价格上涨，其他原材料的价格也在上涨。屏幕成本占电视制作成本的60%以上，因此面板价格上涨对电视成本的影响尤为突出。

在硬件方面，互联网公司仍然是被动的。

当梁军访问mstar(晨星半导体)时，对方认为乐视很出名，小米也很出名，所以有必要在乐视和小米之间做出选择。梁军告诉腾讯科技，电视不像机顶盒，只需要为机顶盒找一个铸造厂。电视最大的困难是加工复杂，屏幕供应困难。梁军回忆了乐视刚刚决定做电视的情况:“当时最重要的是找到一家愿意支持乐视做电视制作和贴牌生产的公司。后来，花了很长时间才找到富士康。”

“当乐视在2月和3月开始讨论电视时，它从未敢这样做。主要原因是没有铸造支持。”梁军回忆道。

2012年6月中旬，贾跃亭赴台湾参加采购任务。此前，乐视与富士康联系了两年多，但每次都被拒绝。这一次，在知道郭台铭参加后，贾悦婷当然不会轻易放弃。在中国视频行业协会秘书长白为民的推荐下，贾悦婷在晚宴上约好了时间进行3-5分钟的拜访。

从面板制造商的角度来看，互联网公司的订单没有人们想象的那么大。京东方(Boe)告诉腾讯科技，其电视客户大多是传统电视品牌和合同制造商，只有少数是网络电视品牌。

从内容竞争到虚拟现实和人工智能的全方位资源竞争

硬件同质化的可能性非常大，真正的差异化将来自软件和互联网服务。

乐视以前的内容策略强调“乐视独有”，只访问乐视生态中的内容。小米、微鲸和风暴的思维更倾向于“一切河流都流入海洋”。

事实上，在内容和硬件之间已经出现了两次明显的波动。第一波是在2014年，当时tcl、长虹等电视制造商与iQiyi、优酷等视频网站合作推出电视，但没有大的改善。第二波延伸到资本层面。小米投资爱奇艺，微鲸背后的中国文化也通过投资与许多内容方建立了联系。这些公司不再仅仅是战略合作，而是在资本层面建立联系。

梁军和冯欣对通过投资股票获取内容的方式不感兴趣。

“当时(看到这些投资)，我们有点紧张，但当它的产品上市时，人们发现这是一个传统的想法。”梁军说:“说白了，如果你投iQiyi的票，iQiyi不会把内容给小米，而且还是iQiyi。我的团队参与了整个行动。当然，我们与乐视(300104)分享资金，但这种整合是一起成长的，而不是拼凑在一起的，用一些钱购买内容是不够的。乐视不仅拥有内容，还拥有娱乐产业和明星资源。过去，当版权毫无价值时，我们花钱购买版权。不仅如此，我们还支持整个娱乐行业，使制片人、发行人和演员受益。我们有一系列的明星资源，很多明星都和乐视有很好的关系。你认为小米能买到这些资源吗？这是一种需要与行业互动的资源。小米转过身，回到了原点。”

冯欣也认为内容与投资无关。暴风城也有iQiyi内容，但它没有投资iQiyi。

目前，乐视仍连接着自己的内容；小米的内容包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、pptv巨力体育、华硕、芒果电视等。；风暴的内容包括:风暴视频，爱奇艺，奥菲娱乐(002292，诊断单元)；微鲸的内容包括腾讯视频、芒果电视和其他与中国文化相关的内容(残星、正午阳光、东方梦工厂、tvb等)。)。

从最早的硬件竞争到现在的硬件平台竞争，内容极其丰富的网络电视角力领域已经开始转向互联网服务、虚拟现实甚至人工智能。

一个有趣的现象是，乐视、小米、暴风城和微鲸都无一例外地部署了虚拟现实。

暴风城是第一个推出虚拟现实电视的城市。简而言之，把在暴风镜上观看的虚拟现实视频放在电视上，借助遥控器或手机观看720全动态视频，也可以理解为3d观看的升级。当每个人都在布置虚拟现实的时候，我担心虚拟现实将来会得到电视。

之后，电视人在人工智能领域相遇。

暴风公司宣布了一个全面的“今日头条”，暴风电视、暴风镜和暴风影音三大平台将以信息流的形式进行全面修订；小米在3月份发布了小米电视4a，与小燕rsvp、三角野兽和搜狗合作，在电视上集成语音助手，实现关键词搜索、热门排名、开放应用游戏、查询天气日历、多轮对话和控制。电视、片名、明星搜索、电影百科、智能纠错等功能；威鲸在4月推出的新机器中强调了其在人工智能语音方面的成就:通过与HKUST迅飞(002230)的合作，它创造了蓝牙语音遥控。除了普通话，它还加入了四川话、广东话和其他语言的家庭，说它的醉酒A系列电视把识别率提高到98%，识别速度提高到0.98秒。

最后一战

在过去的30年里，电视行业涌现出新的玩家，品牌也逐渐从人们的视线中消失。因为网络电视擅长营销和创造动力，它给人一种“压倒一切的优势”的感觉。

但事实上，从整个电视行业来看，网络电视所占据的市场只是一小部分。从下表的数据可以看出，与三星、lg、海信等传统电视品牌相比，网络电视品牌的年出货量并不像预期的那么大。

梁军提到了他对未来市场宏观环境的四个判断:第一，近年来，大量新的互联网品牌进入智能电视市场，各种品牌增长乏力，提前几年透支销售；第二，整个电视行业面临的原材料成本上升导致整个电视产品价格持续上涨，抑制了部分电视消费需求；第三，在国民经济环境下，中国房地产市场的调整将持续一段时间，电视产品的销售缺乏房地产行业的有效拉动；第四，消费结构向中高端升级。中国用户需要高质量的产品而不是低价的产品，他们愿意为高质量的产品付费。

冯鑫也承认，网络电视在整个电视行业中的比重有待提高。

无论是低成本策略、海量内容、虚拟现实还是人工智能，网络电视确实改变了人们的家庭娱乐习惯，点燃了消费者取代电视的巨大需求。2017年，窗口期即将结束，竞争异常激烈。用户更想看到的是，在购买网络电视后，他们可以享受网络的红利。

这是一场持久战。