中国一大红利在悄悄消失 多数互联网公司估值或将大减

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本文来源:英国《金融时报》中文网

双十二无声无息地结束了。在这个节日之后，2017年各种电子商务平台的所有大型购物节都结束了。据悉，今年以来，双十一中国网络销售总额达到创纪录的2539.7亿元，产生13.8亿包。相比之下，尽管黑色星期五和感恩节在美国的网上销售额创下新高，但只有80亿美元，只是中国双十一的零头。舆论对此赞不绝口，与电子商务相关的网上购物和移动支付已经成为四大新发明中的第二大发明。

中国电子商务的表现真的很出色。据统计，网上购物在中国发展迅速。2016年，网购总量为5万亿元，是2009年0.26万亿元的近20倍，年均增长率为50%。同期，美国仅增长了约1.5倍，年化增长率约为15%。2009年，中国网上购物的绝对值仅为美国的四分之一，而增长率的差异使得这一比例在2016年翻了一番。

网上购物在中国比在美国更重要。2009年，网上购物占美国零售总额的4%(美国商务部)，占中国零售总额的2%(艾瑞咨询)。在过去的七年里，中国名列第一。到2016年，美国和中国的比例为8%(根据美国商务部的数据计算)，而中国的比例为15%(艾瑞咨询)。电子商务已经成为中国居民消费的重要组成部分，它的成就如此辉煌，以至于一个外国人写了一本书《电子商务如何改变中国》来描述这段历史。

电子商务发展与统一市场

为什么中国的电子商务发展比美国快？这首先源于中国消费市场的整体发展。2009年，中国的社会零售总额只有美国的一半左右。在过去的十年里，美国经历了次贷危机，居民消费明显停滞，而中国则经历了急剧的跳跃，有停滞也有上升。2016年，中国的社会总零售额超过了美国，水自然上涨。

其次，中国传统零售业的交易成本相对较高，抑制了居民的消费需求，电子商务走了一条弯路，从而降低了交易成本。一方面，中国的商品流通链条太长，从制造商到消费者有三四个营销渠道。尤其在3c领域，产品出厂后必须经过国家总代理、省级代理、区域代理等多层次渠道。进入购物大楼后，他们不得不忍受店铺转租，产品的渠道成本太高。这也是中国过去视频道为王的原因。降低贸易成本曾经是国美和苏宁的主要话题。他们打破了多层次代理链，直接联系制造商和消费者，通过渠道成本给消费者带来利益，从而一举占领了电器耐用消费品的渠道市场。

另一方面，中国传统跨区域贸易的隐性税收负担过高，主要是由罚款、市场准入等原因造成的。一般来说，国际贸易的参与者是全球性的竞争，只有生产率水平较高的企业才愿意参与。然而，罗彻斯特大学年轻学者吕丹的求职论文的实证研究表明，中国制造业出口企业的平均生产率低于国内贸易企业，国内市场的难度可能比国际市场更大。凭直觉，尽管产品市场竞争激烈，但许多地方仍存在本土品牌的无竞争力产品，如啤酒，这主要是由贸易壁垒和地区间市场分割造成的。根据法国学者桑德拉·庞塞的研究，中国各省之间的贸易成本接近欧盟国家与美国和加拿大之间的贸易成本。

中国电子商务的发展明显快于美国，因为美国没有明显的市场分割，并且有相应的监管机构来避免州际市场分割。美国电子商务相对于传统零售商的低成本优势没有中国明显。在中国，电子商务平台直接面向消费者，对于中小制造商来说，渠道成本大大降低。由于不需要实体店，因此节省了商品流通、多站点库存和店铺管理的成本，这些成本是实体店和零售店运营成本的重要组成部分，避免了传统商家不得不承担的隐性国内贸易成本。

从统一市场建设的角度来看，电子商务可以看作是在中国建立一个网上自由贸易区，这在一定程度上降低了地区间的隐性贸易税和渠道成本。电子商务不仅促进了国内市场的统一，而且迫使落后地区消除市场分割，以应对电子商务的影响。

中国电子商务依赖劳动分红

北京最近的撤退运动的一些后果也让我们看到了中国电子商务的另一个基本条件:丰富而勤奋的劳动力。撤退运动从劳动力供给和运营成本两个方面直接影响互联网产业的发展和居民的生活质量。北京清理违章建筑后，快递业率先陷入停滞，依赖非本地户籍劳动力的外卖、网上租车和家政等行业相继受到影响。

如上所述，中国电子商务的繁荣得益于国内市场的困难。快递业用送货取代了商店销售，减少了贸易壁垒。从某种意义上说，统一市场和较低的交易成本来自快递。中国电子商务的发展也是基于快递业的发展。快递曾经是电子商务的缺点之一。2005年，快递只覆盖了一、二线城市的城区，无法到达城市郊区、县城和农村。目前，快递业务已基本覆盖所有人口密集地区，规模以上快递企业业务量从2005年的2.29亿增长到2016年的312.8亿；运费也大幅下降。2008年，异地快递单价超过20元，2016年降至10元以下。如今，快递已经成为中国整个互联网行业的基础设施，如服务电子商务的菜鸟，自助快递的司通一达，提供跑腿服务的邻里兴趣和快递，服务外卖业务的美国团队，饥饿、新鲜的箱马，新鲜的日报，其中o2o，一个当地的生活服务，依靠跑腿。

过去几年，中国制造业增长乏力，吸收新劳动力的能力有限。然而，随着服务业的兴起，中国劳动力的红利再次出现，市场供求之间的差距创造了一个独特的现象:外卖兄弟的收入超过了白领，他们的收入从几千到一万多不等，远远高于进入工作场所的白领和服务十年的办公室文员。

这一红利来自中国的快速城市化。虽然中国的总劳动力已经下降到了顶端，但进入城市的劳动力规模仍然相当大，其中相当一部分人已经从农村进入了最发达的城市。以上海为例，高达40%的非户籍人口出生在农村，在互联网和城市化的共同努力下，这些初级劳动者的劳动生产率得到了迅速提高。

高性价比的非居民劳动力也是电子商务相对于传统零售业具有价格优势的原因。2005年后，中国零售业面临新的问题，导致商业和生活成本高。大城市总是有一些贫民窟和廉租房，为城市低收入人群提供了低成本的居住场所，抑制了消费品价格超过城市的承受极限，维持了城市的正常运行。然而，由于建设用地的数量控制，中国大城市中心的房价持续上涨，城市拆迁运动也使得城市租金和劳动力价格走低，零售业的两大重要成本(租金和劳动力成本)居高不下。城市零售业成本上升速度快于居民需求，抑制了总消费。

大城市的居民不能在城市里买到低价商品，但他们可以通过电子商务从千里之外的制造商那里买到东西，这客观上弥补了没有价格萧条的缺陷。发达的电子商务和无数的快递团队是稳定价格的主要因素。

劳务红利在服务业的再现，对降低城市生活成本，特别是年轻人的日常生活成本，释放年轻人更多的自由时间，甚至惠及全社会的总自由时间，进一步推动消费社会的兴起和形成具有积极的作用。

这也是中国互联网能够与美国并肩站在一起的最大依靠。如果没有这些劳动力，中国大多数互联网公司的估值可能将不得不降为零。北京的撤退运动表明，无数的信使活跃在市中心，但却住在郊区的公寓楼和农村房屋里。非法建筑已被清理，这些劳工要么回家，要么住在普通但价格昂贵的社区。生活费用很高，服务费用自然会上涨。北京撤退后，快递停滞不前，价格上涨，当地低端生活服务成本上升，这也是意料之中的。

这也向我们展示了电子商务和其他本地生活服务在互联网上的弱点。意想不到的城市治理运动可以让许多行业回到几年前，中国互联网的估值存在严重的不确定性。偿还外国人、禁止摩托车和限制用电等政策看起来可能很高，最终会损害互联网的命脉。

低消费倾向主导的电子商务消费

如前所述，电子商务是稳定价格的英雄。事实上，电子商务本身的爆炸性增长是因为电子商务满足了城市居民对低消费的需求。

我们从两个维度看消费下降的原因。首先，过去几年是消费升级的时代。这些消费中的大部分都在变得更好，比如海外旅行、美容、亲子、文化和娱乐。家庭支出的比例增加了。为了平衡家庭的资产负债表，必须有一些消费倾向较低的类别，并且支出占家庭总支出的比例显著降低。这些类别大多是服装，日用品，家用电器，家用纺织品，个人护理和其他类别。后者本身就是电子商务的主导类别，甚至是由电子商务主导的母婴消费品。电子商务的优势在于价格比传统渠道(购买)更方便。

总的来说，中国的电子商务仍然是低消费驱动的商业模式，而廉价是主要卖点。以最引人注目的双十一为例，无论是初衷还是现实，它都以半价、折扣和性价比吸引消费者。虽然人们的消费升级趋势越来越明显，优质的服务和高品质的商品，中高收入群体越来越青睐京东，阿里也在努力提高服务质量，满足需求的变化，但降低消费仍然是电子商务的主流。

其次，近年来，房价一直在飙升，中国居民降低消费的动机更强。在2014年至2015年期间，住房行业有着增加杠杆的强劲势头。国内住房杠杆率(贷存比)从2007年12月的28.82%上升到2012年底的39.71%，2017年11月进一步上升到62.33%，其中，年轻人和核心家庭的资产负债表明显恶化，形成了一个庞大的群体——高负债的中产阶级。高负债的中产阶级是城市化和高房价的产物。对于快速城市化的省会城市和一线大都市来说，高负债的中产阶级正在迅速扩大。

高负债的中产阶级拥有最大的消费能力，并且有很多更好的消费。他们收集爱马仕的新围巾，用冰箱冷藏进口矿泉水，并不时在米其林星级餐厅犒劳自己。然而，在高消费和高抵押贷款债务的双重挤压下，他们也普遍消费较低，比如从优衣库购买廉价衣服和在便利店吃快餐。我们可以看到，城市中的服装类和民用餐饮服务已经从2010年左右的奢侈品和高级消费导向下滑到功能性需求和低导向。领先品牌是优衣库、zara和在线红色餐饮，顾客价格接近人群，但排队的人很多。

这也导致了由趋势消费主导的电子商务的巨大发展。双十一在淘宝网上一次性打折购买了大量卫生纸等日常消费品，并在半小时内清空了空优衣库的官方电子商务旗舰店。双十一购物奇迹的原因是消费需求下降。

下一代电子商务在哪里？

以消费下降趋势为主导的电子商务模式也决定了现有的电子商务公司不是消费升级的主要公司。消费升级主要是指购买产品享受服务，从满足日常生活需求转向提高生活质量。在这个过程中，能够显示每个特定群体的标志和有意识的追求并值得他们强烈情感投入的类别将成为新的战场。

这种差异是从传统餐桌、交通工具和奢侈品的身份中分离出来的。我们可以看到，新中产阶级热爱健身，赛马已经成为一种时尚；热衷于精品海外旅行(而非购物)、精品寄宿家庭(休闲而非玩耍)、母婴和亲子活动(传统的ktv已经被购物中心取代，简单购物中心的潮流已经消退，一站式购物中心已经出现)，包括专注于精神层面的服务消费，如中国研究、探险和咖啡馆，这些正成为发展新身份的核心。

在消费的蓝色海洋中，没有成熟的商业模式。谁能迈出第一步，谁就可能是未来的赢家。阿里推出的新零售试图将体验添加到商品销售中，突出个性化和定制化，但很难摆脱性价比的刻板印象，为消费者提供精神附加值。所谓优惠消费，即拔草，如国学、戈壁探险和海外免费旅游，主要是满足个人的精神需求，是一个人的精神之美。在未来，我们可能会在这个领域看到一个和阿里一样大的新公司，但是现在我们看不到任何明显的迹象。