奶粉新政进入后注册制时代 乳企三四线渠道战已打响

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近日，国家质检总局下发文件，对“历史上最严格的奶粉监管”政策进行微调，没有注册证书的进口奶粉可能获得三年的“缓冲期”。对此，业内人士表示，注册制度将释放出三四线市场的巨大份额，这也是乳品企业下一步要争夺的新市场。

新政给予三年的缓冲期

注册婴儿配方奶粉只剩下40多天了。11月22日，国家质量监督检验检疫总局发布了《进口婴幼儿配方奶粉产品配方注册实施日期公告》。根据公告，此前公布的婴幼儿配方奶粉产品注册过渡期仍为2018年1月1日；一般贸易进口的婴幼儿配方奶粉，其境外生产企业应当依法取得国家质检总局的注册登记；2018年1月1日后(含)境外生产企业生产的出口中国的婴幼儿配方奶粉，应当依法取得食品药品监督管理局的产品配方注册，并在产品销售包装标签上注明注册编号；海外生产企业在2018年1月1日前生产的婴儿配方奶粉可以进口并销售至保质期结束。

与原来的政策相比，“历史上最严格的奶粉监管”政策已经微调。根据原规定，2018年1月1日后，未获得配方注册证书的外国奶粉不得进入中国市场。但是，经过这次调整，2017年12月31日生产的最新一批奶粉可以在2020年12月31日前在中国市场销售。换句话说，经过微调的新政给了进口奶粉三年的缓冲期。

对此，有业内人士推测，奶粉配方注册制度是大势所趋，但在实践中，一年之内很难在市场上注册数百种奶粉，而国外奶粉则更为复杂。目前，进口奶粉仍然占有很大的市场份额，如果因为注册制度而退出市场，将会对市场产生很大的影响。

外国品牌没有国内品牌热情

那么，什么是注册制度的实施呢？今年8月3日，中国共批准了22家企业的89件婴幼儿配方产品注册申请，并相应公布了首批获批企业，其中包括17家国内企业和5家海外企业。据国家食品药品监督管理局特殊食品注册管理司副司长马福祥介绍，截至11月14日，中国已在93家工厂注册了598种配方，其中486种在中国70家工厂注册，112种在国外23家工厂注册。根据中国营养与健康食品协会秘书长刘学聪提供的数据，婴儿配方奶粉的注册工作正在稳步推进。据估计，年底前将有约900种配方得到批准，基本满足市场供应，延长过渡期的可能性几乎为零。

从我国婴幼儿配方奶粉的注册情况来看，目前除了5家企业因检验问题被取消生产资格外，我国还有103家婴幼儿配方奶粉生产企业，其中90%以上至少完成了一系列注册申报；55家工厂共批准了332个配方，其中21家工厂完成了3个系列9个配方，也证明了国内企业的安全水平和生产管理能力不断提高。

与国内陆续获得证书的企业相比，国外奶粉企业的进步并不那么快。

根据中国营养与健康食品协会秘书长刘学聪提供的数据，截至10月20日，国家食品药品监督管理局已正式受理约1100份婴幼儿配方奶粉注册申请，并发布了约700份修改和更正。根据目前的审批进度，预计年底前将有约900个公式被批准。其中，90%的国内企业完成了至少一个配方系列的申报，但83家海外工厂中只有46家完成了至少一个系列的申报，其中一半尚未申请。此前，业内人士估计，海外婴幼儿奶粉品牌的数量远远超过2000个。

在这方面，乳制品分析师宋亮表示，配方奶粉注册是一个长期机制，如果条件允许，可以注册。一些外国企业对配方注册系统的细节了解不多，所以他们不容易开始注册。另外，国外企业生产能力大，一个工厂往往有多个系列的产品。如果只有三个系列提交审批，那么就需要时间来准备如何销售其他系列以及如何规划工厂的生产能力。另一方面，跨境电子商务进口监管的过渡政策将延长至2018年底，这也意味着海外奶粉可以通过跨境采购和海涛进入中国。这种延伸也让许多企业不那么焦虑，并准备通过跨境采购进入中国市场，以避免配方注册。

乳品企业在三、四级市场上努力

目前，国内婴幼儿奶粉主要通过母婴渠道、电子商务渠道和超市销售。业内普遍认为，注册制度实施后，婴儿奶粉空室的转移大部分集中在三、四线城市的母婴渠道，国内领先品牌将占据渠道优势。

根据尼尔森的数据，妇幼频道在三、四线城市也有绝对优势。此前，母婴店的杂类产品渠道利润率相对较高，超市和电子商务渠道主要销售高端名牌奶粉。注册制度产生后，杂品牌割据的空白市，是国内奶粉品牌和外国公司争夺的焦点。

此前，惠氏营养宣布其惠氏sma振云婴儿配方奶粉已正式登陆中国。惠氏营养大中华区总裁曲锋强调，引入该品牌是向中国三、四线城市渗透的重要举措。惠氏为此成立了一个新的业务部门，“致力于新产品的推广、新渠道的开发、新市场的拓展和新业务模式的升级。”

惠氏营养大中华区新业务副总裁鲁俊祥表示:“我希望在未来几年，我们能够在三、四线市场获得5%的市场份额，这应该接近50亿美元的目标。”

进口品牌开始将市场渗透到国内三、四线城市，而国内乳制品企业对未来市场发展普遍持乐观态度。日前，中国乳业协会会长高宏彬在首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上指出，距离2018年1月1日全面实施奶粉注册制度还有不到两个月的时间。在“后注册时代”，国内奶粉企业为抢占市场蛋糕付出了巨大努力。

高宏彬指出，中国乳制品行业受三聚氰胺困扰的阶段已经结束。“现有国内奶粉市场份额不仅已恢复到三鹿奶粉事件前的水平，预计今年将超过70%。”

“九年来，各级政府各部门出台了一系列政策法规。国内奶粉建立并通过了历史上最严格的监管体系，达到了国际市场的最佳质量，实现了质量的飞跃和超越，走过了奶粉振兴的上半年。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在论坛上表示，2008年以来，中国奶粉经历了三次打击:奶粉限购、品牌失控、价格失控，但这也给了国内奶粉不断提高质量、超越自我、与世界竞争的决心和动力。

鉴于明年1月1日起将全面实施奶粉配方注册制度，刘森淼认为，婴幼儿奶粉配方注册制度有效抑制了奶粉市场原有的品牌混淆和概念营销的混乱，减少了贴牌生产和贴牌生产的现象，让消费者看得清楚，买得清楚。中国奶粉的市场格局已经从数量转向质量，从品种转向品牌。他指出，在质量赶超的新形势下，国产奶粉必须从“增强消费者信心”和“增加一线城市市场份额”两个方面入手，才能实现信心、品牌和市场的全面赶超。

记者朱荣

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