跨越商业地产寒冬 恒隆地产再升级

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【摘要】广阔的大陆市场是恒隆取得巨大成就的舞台。在这里，恒隆广场仍将是高端购物中心的“第一兄弟”。同时，恒隆已经明确了自己的模式和策略。

照片由cfp提供

《时代周刊》记者杨静

9月8日晚，恒隆地产(0101.hk，以下简称“恒隆”)董事长陈启宗仍以25年前进入上海市场为荣，拿下了静安区最好、最大的一块土地，建成了最高档的商场和写字楼。他认为这是一个非常正确的决定。

作为香港商界有影响力的人物，68岁的陈启宗以敢于发表尖锐言论而闻名。渗透商业河流和湖泊多年，他不缺乏走出深渊的勇气，整合资源的能力和掌握战略规划。

25年前，陈启宗从父母手中接过家族企业后，以mainland China为新路子，以上海为起点，带领香港老牌商业地产领军企业恒隆(Hang Lung)再度领先。恒隆拥有622万平方米的土地储备和277万平方米的建筑面积，这将是未来战斗的弹药。

这一次，他向外界发出了一个信号:广阔的内地市场是恒隆取得巨大成就的舞台。在这里，恒隆广场仍将是高端购物中心的“第一兄弟”。同时，恒隆已经明确了自己的模式和策略。

刷新起点

这个被称为“奢华之家”的盛大仪式，在开始之前很久就已经在上海大众媒体上播放过了，它已经准备好酝酿和爆发存在的感觉。盛大仪式的诞生是为了庆祝上海恒隆广场大规模资产优化计划的完成。

9月8日晚，陈启宗与上海恒隆广场一同回到舞台中央。

上海恒隆广场，高288米，位于上海核心商业区静安区南京西路。恒隆是这座前浦西最高建筑的所有者。

选择上海并不奇怪。陈启宗与上海有着不同的情结。他已故的父亲和96岁的母亲都住在上海。然而，他的父亲警告他，要在上海站稳脚跟并不容易。显然，他用实践推翻了他父亲的断言。

这天晚上，人们再次看到了陈启宗自己强大的逻辑系统的一面。在台上，他对上海和恒隆广场了如指掌。他非常肯定:“上海恒隆广场本身就是一个品牌。”一切都一样，但如果你在恒隆广场购买，你会觉得档次会更高。”

上海恒隆广场在业界的地位是陈启宗信心的来源。恒隆地产遵循高端商业战略，自2001年开业以来，一直是富人购买奢侈品的最佳选择，是“奢侈品零售的风向标”，开启了上海乃至mainland China的“奢侈品时代”。

五层的购物中心里有100多个世界著名的奢侈品牌。租户名单就像一个品牌谁是谁，如路易威登，爱马仕，香奈儿，迪奥，普拉达，贝特加威尼塔，卡地亚等等。

购物中心有100%的租金。根据上海核心商务区购物中心一楼的租金数据，上海恒隆广场是上海首家日租金超过100英镑的购物中心，远远超过静安嘉里中心、上海毛欢广场和上海郭进中心等国内高端购物中心。

这对恒隆和陈启宗来说是不够的。

2015年底，上海恒隆广场启动了开业以来规模最大的改造优化项目，投资6亿元人民币，也备受关注。

恒隆邀请曾在上海浦东国际金融中心和香港世贸广场工作过的美国建筑大师科恩·彼得森·福克斯事务所(kohn pedersen fox associates，kpf)对恒隆广场进行全方位的改进:商场内装饰挡板上的广告是否美观，地面的颜色是否与墙壁相配。

这个项目持续了将近两年，几天前宣布完工。恒隆全方位创新硬件设施，砍掉部分楼层，优化移动线路。明亮的米色石灰石地板、稳固的青铜墙、凹凸不平的大理石墙板、白色橡木覆盖的柱子、金碧辉煌的屋顶、奢华明亮的暖色等元素构成了新的上海恒隆广场。

翻新后的上海恒隆广场凸显了顶级奢侈品牌的资源优势，并与其他高端购物中心拉开了差距。普拉达(prada)、赛琳(celine)、阿玛尼(armani)和迪奥(dior)等传统奢侈品牌已经扩大了在购物中心的经营范围，希望成为华东地区最大的旗舰店。

当然，这背后更重要的是购物中心定位的升级，从“豪华零售空房”到“高端生活方式空房”。在原有的一线和大牌商业模式下，新上海恒隆广场力求提供一个包括艺术展览在内的全方位购物氛围。店铺类型更加多样化，商场互动展示更加灵活，引入了更多餐饮、生活方式等品牌。

恒隆突围

上海恒隆广场的升级改造只是恒隆商业地产雄心的一个角落。

在恒隆地产2017年中期业绩报告中，“优化项目”和“改造项目”也是高频关键词。除了上海的恒隆广场外，上海、香港、恒隆广场和香港铜锣湾的店铺也进行了翻新和升级。

陈启宗已经制定了升级战略。两年前，陈启宗在致股东的信中，以“寒冬”为当时内地的商业发展定下基调。

背后的逻辑不难理解。在此之前，中国的商业地产正处于转型时期。根据第一太平戴维斯的数据，中国有4000多家购物中心，到2020年将达到1万家。每售出12.8亿平方米，商业面积只有1.7亿平方米，占12.3%，压力过大。此外，消费疲软、电子商务等因素也加剧了影响。

如何度过寒冷的冬天，陈启宗心里有他自己的盘算。这对恒隆广场的优化、改造和重新规划至关重要。

在他看来，这些精心规划的资产优化项目将增强购物中心的长期竞争力和盈利能力。

“在未来许多年里，短期影响应该会给我们带来比市场更有成效的结果。我们将抓住市场低迷的有利时机，优化商场，最大限度地减少租金损失。”当时，他是这么说的。

事实证明，在两年的时间里，恒隆在下半年的决战中赢得了筹码。

如2017年中期业绩所示，恒隆的总收入增加了1%，达到63.58亿港元，总营业利润增加了5%，达到45.41亿港元。其中，物业租赁收入为38.35亿港元，物业销售收入为25.23亿港元，分别占60.32%和39.68%。如果排除期间人民币对港元贬值5%的影响，租金收入将增加1%。

其中，上海恒隆广场引人注目。根据业绩报告，由于优化项目后地下室重新开放以及营业租金的增加，租金收入同比增长23%，整体零售额同比增长29%。

事实上，上海恒隆广场在改造升级的过程中也在不断创造自己的记录:2016年12月，上海恒隆广场的整体零售额突破了2001年开业以来的最高水平。2017年1月，与2016年1月相比，增长率超过30%，再次打破纪录。

此外，在两年的休养过程中，恒隆在经营中也在加强内部实力。

目前，恒隆正努力推广体验、服务和技术元素。根据管理层的期望，有必要利用各种先进技术提供过去无法支持的服务，提升和丰富购物者的体验，巩固长期的忠诚客户群。短期内，新服务将直接增加租户的销售额。

直接升级的是商场的客户关系管理系统。据《时代周刊》记者介绍，预计客户关系管理系统将于今年第三季度在上海恒隆广场推出，两年后将在内地所有恒隆广场推出，初期投资1600万元人民币。

时间不等人。此外，恒隆正处于中国高端奢侈品市场回暖的春天。根据欧睿国际发布的奢侈品行业最新研究报告，2017年全球奢侈品消费预计将继续增长，中国经济的复苏将有助于亚洲实现加速增长。此外，中国有望在五年内取代美国，成为全球最大的奢侈品市场。

对于恒隆广场的高端定位来说，现在正是发挥其实力的好时机。在不久前的一次经纪分析师会议上，陈启宗对市场做出了乐观判断。“中国内地奢侈品市场经历了自1970年以来最漫长的冬天，现在可以说春天又回来了”。

野村证券研究报告指出，受内地零售业务改善的推动，预计市场对恒隆地产的评级将有上升趋势，这一因素可能是明年之前的增长动力。

十大商场的翻身战

在过去的17年里，上海恒隆广场见证了高端商场市场结构的变化。这也证明恒隆无疑是一个擅长在内地这条跑道上长跑的跑步者。

房地产，恒隆从未放弃。在过去的25年里，陈启宗自己写了100多封给股东的信来阐明他的抱负。

这是2016年信中的第一个问题。“任何一个有职业抱负、渴望在商业上取得成功的年轻人，都应该首先问自己两个问题:在这个全球化的世界里，我应该去哪里？我应该加入哪个行业？”陈启宗的回答是:“房地产业即使不是最好的行业，也将是最好的行业之一。”

恒隆用实践证明了他对房地产的热爱，也发展了自己的发展道路。

陈启宗不尊重流行的轻资产模式。在2017年博鳌房地产论坛上，他还发表声明:“轻资产赚的钱不如重资产多。”他有自己的判断依据:制造轻资产是一个服务业，需要数量的支持。房地产是长期资产，数量不能太大，所以轻资产绝对不是最好的赚钱方式。

对资产管理的重视是恒隆独有的。在重资产运营方面，恒隆可谓是走极端，也达到了很多商业地产开发商无法达到的水平——多年来负债率一直接近于零。

对于恒隆地产的发展模式，陈启宗早年曾这样描述:“我们买地建楼，不是靠地价和房价升值，而是靠团队的经验和能力创造价值。”恒隆不依靠囤积土地和土地升值来赚钱。

现在恒隆已成功进入上海、沈阳、济南、无锡、天津、大连、昆明和武汉。值得一提的是，昆明和武汉的项目即将开工。

尽管在建的购物中心增加了两个，恒隆在中国只有十个项目。但这十个事件都是恒隆帝国的军队。

恒隆的哲学围绕着一句话:只选择正确的，只做正确的。与国内其他商业地产开发商先做大做强，然后只保留最好、最赚钱的商场的减法策略不同，恒隆走的是相反的方向，从零开始，通过一个一个项目的积累，打造自己的商业地产王国。

对于出售商业地产的发展模式，陈启宗将其比作“子女出生后不抚养”和“恒隆地产的子女永远抚养”。

恒隆广场以人流少、人均消费高而闻名。反映在毛利率上，恒隆与国内其他商业地产开发商拉开了差距。从2017年年中的业绩来看，恒隆的毛利率达到了74.6%，是欢乐城39.89%的两倍。

与品牌业务共荣是恒隆的另一大特色。那就是与商人建立一个共生共荣的生态圈。根据陈启宗的判断，商人不仅是恒隆的客户，也是恒隆的合作伙伴。“恒隆愿意与您共同成长。”那天晚上，他热情地呼吁。

事实也证明，所有陪伴恒隆的商家都是知名品牌，在过去的25年里，品牌所有者一直不愿离开恒隆。

“以前，没有人相信恒隆的策略是正确的。但历史证明，我们的决定是正确的。”回忆起那天晚上的往事，陈启宗非常激动。