如何提升中国文化服务出口竞争力

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根据商务部近日发布的数据，2016年文化产品和服务进出口总额为1142.1亿美元，其中文化产品为885.2亿美元，核心文化服务为256.9亿美元。文化产品出口中，音像制品和电子出版物出口同比增长83.5%；文化服务出口中，文化娱乐和广告服务出口同比增长31.8%。文化服务出口占中国服务出口总额的3.1%，比上年增长0.7个百分点。

如何看待新形势下文化贸易的发展趋势，如何继续提升中国文化服务的出口竞争力？近日，本报邀请了五位行业专家和企业高管对中国的文化贸易形势发表评论和展望。

中国社会科学院文化研究中心常务副主任张晓明

中央财经大学文化传媒学院院长魏

崔商务部国际贸易经济合作研究所副所长

国家信息中心经济咨询中心首席分析师张

敦煌国际文化发展有限公司总经理杨全山

(未按特定顺序排列)

文化服务出口大幅增长

思考

如何看待当前文化贸易的发展趋势？在当前的国内外形势下，发展对外文化贸易有什么新的意义？

◎张晓明:2010年前后，由联合国贸发会议和联合国教科文组织共同编撰发布的《创意经济报告》显示，国际文化贸易发展速度高于非文化贸易，发展中国家发展速度高于发达国家，中国文化贸易居世界首位。

我国文化出口发展迅速，但文化产品出口比重相对较大，而文化服务出口比重相对较小，版权相关内容的创意不够。值得注意的是，近年来，中国的版权贸易发展迅速。2000年前后，中国的版权进出口比例约为10:1，而近年来，进出口比例接近1.5:1，逐渐趋于平衡。

◎魏:近年来，中国文化贸易发展迅速。从前些年的数据来看，文化贸易的增长一直是常态。根据联合国教科文组织的数据，中国的文化产品贸易已经是世界第一。从今年发布的最新数据来看，我认为值得关注的是，从中我们可以看到一个可喜的变化，那就是文化服务出口大幅增加，在整个文化贸易中所占的比重也大幅增加。长期以来，我认为中国文化贸易的发展结构不合理，有硬有软。我们在文化产品贸易方面一直很强大。然而，文化服务贸易相对薄弱，不仅总量小，而且在整个文化贸易中也很小。今年的数据显示，中国的文化服务贸易结构有了很大改善。这也表明中国文化产业整体发展水平正在提高，国际竞争力也明显增强。

在当前形势下，中国正在进行供给侧结构改革。一方面，文化产业对经济的直接贡献越来越大；另一方面，文化创新和创造力在促进相关产业的整合、发展和升级方面的作用进一步凸显。当前的供给侧改革强调创新，文化产业的核心价值是创新。促进文化服务出口的核心在于提高文化创新能力。

文化贸易对中国的发展意义重大。一方面，有利于提升中国文化软实力。文化服务贸易水平和能力的全面提高，对文化软实力、综合国力和国际影响力的提升更为重要。另一方面，也有利于提升中国文化产业的整体发展水平。文化产业是一种规模经济和范围经济，即发展规模越大，涉及的领域越多，综合效应越大。发展文化贸易将使中国文化产业更好地利用国内市场，拓展国际市场。这样，整个文化产业的市场就扩大了。

◎崔:近年来，中国文化贸易发展良好，特别是文化服务贸易增长迅速。2016年，核心文化服务进出口占文化贸易的22.5%。然而，中国文化服务的出口形式仍然相对简单。长期以来，广告服务在文化服务出口中所占比重相对较高，而电影、音像服务、版权、版权和稿费所占比重相对较小。在发达国家，版权和许可贸易占文化服务出口的80%以上。

此外，中国只有广告服务方面的巨额盈余，电影、音像、版权和制作权等核心文化服务方面的巨额赤字，以及研发创意服务、建筑设计、工程设计和其他技术服务方面的巨额赤字。文化服务领域的赤字与中国的文化强国地位不相称。大力扩大文化服务出口，减少文化贸易结构性逆差，使之成为提升国家文化软实力的重要途径。

◎张:目前，中国制造业产品贸易在全球贸易中所占的比重一直很高，几乎没有进一步提高的空间，面临着各种贸易壁垒。

在这种背景下，加快文化贸易的发展具有独特的意义。首先是寻找中国出口增长潜力巨大的新领域。第二，与制造产品不同，文化产品具有独特的文化属性，更便于国际传播。第三，如果中国想进一步开放，有必要让世界更多地了解中国。目前，中国经济走出去面临的许多困难都是文化碰撞造成的，文化贸易是中国走向世界的最佳渠道。

◎杨全山:文化贸易的属性是“卖”文化和服务。在当前“一带一路”倡议的深化中，文化第一，人心相通。要以搭建文化服务“走出去”平台为重点，培育重点企业的引领能力，增加文化贸易顺差，提升文化“走出去”的核心竞争力。甘肃省应利用敦煌文化博览会这一国际文化交流和贸易平台，抓住机遇，充分挖掘和培育文化“走出去”的潜力和企业，前景广阔，成就斐然。

遵循市场规律，抓住“一带一路”机遇

思考

文化贸易具有不同于一般商品的独特属性。你认为未来中国文化出口的主要市场应该如何布局？

◎张晓明:首先，文化贸易要遵循市场规律。中国许多文化产品的生产得到国家优惠政策的支持，但出口可能受到国际贸易相关制度的限制，因此“走出去”应遵循市场规则。其次，无论是产品还是服务，文化输出最重要的是创意内容。我们的许多文化产品是作为外国品牌的原始设备制造商订单出口的，这些品牌处于产业链的底部，这迫使我们在创意内容上努力工作。第三，中国不同文化领域的竞争力存在巨大差异，游戏、动画、影视等娱乐文化产品在国际市场上更受欢迎。在政策支持上，国家不应该严格区分严肃文化和娱乐文化，它们都是中国文化的产物。如果我们能“走出去”，我们就能传播中国文化。

◎魏:首先，如果说文化贸易和一般贸易有什么区别，最明显的可能就是文化折扣。一般来说，文化折扣与文化交流的密切程度有关。文化交流越频繁和密切，文化折扣就越小。在跨文化交际中，文化差异导致贸易差异，贸易差异主要与文化陌生感有关。因此，目前中国的文化贸易主要面向美国、香港等。例如，中美文化贸易之所以占很大比重，是因为中美两国在各个领域的合作与交流非常频繁。更不用说香港了。这些都是相对发达的地区，对文化和市场容量有较大的需求。这就是文化贸易的特殊性。从这个趋势来看，我们应该抓住主要市场，继续巩固现有的优势市场，在我们的文化出口战略布局，但我们不应该相互歧视。只要是可以拓展的市场，我们就要大力发展。在一些与中国有着更密切的国家战略关系的国家，如“一带一路”的参与国，也有必要加强文化贸易。

文化贸易是整个经济贸易的有机组成部分。在“一带一路”框架下，经贸交流是一个非常重要的环节。文化贸易是其中的一部分，应该大力发展。同时，从交流与合作的角度来看，文化是基础。如果文化贸易能够得到推进或做得更好，将有利于中国国际战略的健康、稳定和可持续发展。

◎崔:目前，中国文化出口的主要市场仍然集中在发达国家和地区。随着“一带一路倡议”的推进，文化贸易将成为推动中国和“一带一路”深入人心的重要手段。积极发展与“一带一路”参与国的文化贸易，支持文化企业围绕重点领域与“一带一路”参与国开展项目合作，扩大图书、影视剧、动漫、网络游戏等文化产品和服务出口，提升中国文化影响力。

◎张:“走出去”的文化产品比“走出去”的制造产品更有优势。文化产品可以在生命周期的早期进入发达国家，而他们自己品牌的制造业，如手机和汽车，需要走很长的路。目前，国外动漫游戏的主要市场是发达国家，这些国家的市场规模较大，也比较成熟。利用好这个市场有利于加快中国文化产业的发展。

◎杨全山:“互联网+”的应用，即文化交易平台的作用越来越明显，是一个值得推广的经验。舞台艺术的“走出去”应该有实力和潜力，这可以从经典舞台剧《丝路花雨》的全球巡演实践中看出。

该游戏有望成为下一个主要的出口力量

思考

目前，中国图书出版、影视、动漫等文化领域的出口发展迅速。你认为哪些经验值得推广？还有哪些领域有潜力成为未来文化输出的主力军？

◎魏:技术已经成为跨国文化贸易中非常重要的润滑剂，特别是随着互联网和数字技术的发展，文化产品的实物成本已经大大降低，中间运输成本可能逐渐可以忽略不计。近年来，与世界其他国家相比，中国在数字出版、影视、动漫和游戏方面的比较优势逐渐增强。这关系到我们文化创新能力的提高。另外，中国国内市场很大，所以这些领域的整体投资也很大，资金强度也在不断加大，这进一步激发了文化创新的活力。因此，我国文化产品的出口主要是这些具有比较优势的文化产品，它们不仅具有独特的创意，而且越来越成熟。

除了出版、影视、动画等领域之外，我认为游戏正显示出越来越多的优势，这与中国后期制作水平的提高有关。游戏在内容输出方面可能有显著的优势。例如，《王者的荣耀》已经开始成为国际版，在韩国手机游戏市场以及东南亚和欧美版中排名很高。

◎张晓明:目前，中国文化出口在图书出版、影视、动漫等领域发展迅速，都遵循市场规律。

中国的游戏产品出口发展迅速，网络小说在海外市场也很受欢迎，甚至生产许多衍生产品。然而，真正有潜力和影响力的产品是“长期”的专业产品，娱乐产品可以在市场上迅速推广，但它们往往是“短期的”。因此，专业和娱乐性的文化产品不应被忽视，两者都需要支持其发展。

◎张:这些领域的快速发展得益于国内巨大的市场支持，游戏有望成为未来的下一个主要出口力量。从全球来看，它主要是控制台游戏和终端游戏。近年来，手机游戏迅速崛起。由于中国在移动互联网基础设施方面的巨大优势，中国的移动游戏拥有世界上最大的市场，现在这个市场也在培养世界上最好的移动游戏公司。目前，世界上很多手机游戏都取得了不错的成绩，比如《王者之争》。下一步，随着更多游戏公司实力的进一步增强，我们将在全球市场取得巨大成就。

◎崔:文化与科技的融合已经成为提升文化贸易竞争力的重要突破口。在数字时代，文化产品和服务的形式日益多样化，各种新的文化产品如网络游戏、动画、网络视频和微电影不断出现。要进一步加强国内优秀影视剧的宣传和海外推广，积极开展对外合作拍摄，构建影视技术创新体系，在引进和吸收国际先进影视制作技术的基础上，更加注重自主创新。积极培育一批规模大、自主开发能力强、自主创新的动漫游戏品牌，形成一批具有较大影响力和国际知名度的动漫游戏品牌，让更多中国创作的电影和动漫作品走向海外。

国内资本对文化娱乐业持乐观态度

思考

2016年，中国在文化、体育和娱乐领域的外商直接投资增长188.3%。你如何看待这一趋势？

◎张晓明:文化领域的很多外资都是由大型互联网企业主导的。中国互联网巨头拥有数亿用户，对外国企业具有巨大的市场吸引力，为中国企业海外投资和收购提供了良好的代言。

中国互联网企业开发的新内容生产模式和运营模式已经超过欧美发达国家。中国互联网内容的生产速度和总量以及由此产生的泛娱乐经济已经走在世界前列，因此政府应该采取更加开放的态度。

对于中国文化企业的大规模海外投资和收购，政府部门也需要做出更加专业的评价。许多文化企业资本运作不专业，容易出现问题。同时，政府还应该鼓励那些熟悉国际规则和资本运作的企业向海外扩张，并正确评价它们在中国文化“走出去”中的作用。

◎魏:文化、体育、娱乐等领域的外资较多。这表明国内资本对文化娱乐产业更加乐观，国内投资非常火爆。同时，它也希望在国际上寻求更好的投资目标。另一方面，它表明中国的工业正在升级，从依赖制造业到新兴创新产业。第三，我们还必须注意，有一些投机资本可能在其中兴风作浪，这也可能是目前国家对文化娱乐业的海外投资持谨慎态度的原因。

文化贸易需要结构转型

思考

近年来，中国推出了一系列的促销政策，需要发挥哪些方面的作用？

◎魏:一方面，一些地方的发展仍然依靠文化产品的贸易，如手工艺品，附加值低；另一方面，许多文化服务贸易仍然依赖服务外包。从战略的角度来看，我们应该鼓励一些具有明显中国传统文化特色的产品和服务的出口。我认为现在是提升文化贸易的时候了，从最初强调数量，到真正强调传播中国传统文化，让中国特色文化走向世界的结构转型，而不是追求简单的规模增长。

在政策支持方面，文化部为文化贸易制定了一些激励政策和出口退税。一方面，要加强政策的宣传和引导，另一方面，要加强文化贸易基地的建设，另外，要根据最新情况出台一些支持文化贸易的新政策。

◎崔。

加强对海外文化贸易和投资环境的研究和指导。对于本土文化产品和服务企业来说，对文化领域的海外投资环境和市场准入、机会、障碍和风险缺乏系统的了解，有些企业甚至为此支付昂贵的学费。因此，今后应进一步加强对文化贸易和投资国家(地区)的研究，介绍世界主要文化消费国家或地区的相关法律法规和投资环境，开展文化企业海外投资成功案例的研究和总结。

完善文化服务贸易的财税支持体系。要充分发挥部际联席会议对各部门出台的各项配套政策的综合协调作用，推动各项政策的共同努力。进一步增强财税支持政策的针对性和时效性，将更多文化服务业纳入“营改增”试点范围，对纳入增值税征收范围的文化服务出口实行零税率或免税增值税。推进文化对外贸易投资外汇管理和海关便利化措施，落实文化出口企业扶持政策，鼓励更多文化企业开拓海外市场。

◎杨全山:就甘肃而言，我认为应该充分利用“一带一路”倡议的契机，充分利用敦煌文化展这一国家和国际平台，大力发展文化经济，出台政策引导会展文化发展，并设立专项扶持资金，打造一个永无止境的文化展。本刊稿件本报记者张瑜王美李明孟妮