双11用“吃”连接世界 巨头抢滩千亿级生鲜蓝海

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[编者按]在当前中国的经济发展中，“新零售”已经成为一个时髦的词汇。在它的背后代表着零售业发展的一个重要变化——从传统的特许连锁模式到新的授权共享经济模式。电子商务企业和零售企业通过自身在渠道、流量和大数据方面的优势回馈实体经济，给制造业的发展注入“新能源”，这应该是“新零售”发展趋势的核心。

在零售业动能转型的背景下，《全国商报》推出了《新零售与新授权》栏目，聚焦中国本土品牌的崛起，挖掘“新零售”产业的故事，探索电子商务平台与中国品牌的共生共赢之能。请注意今天本专栏的第一篇文章。

每一位记者实习记者徐连连每一位编辑魏

中国双11正成为全球消费者的双11。

再过几天，第九届天猫“双十一”将如期到来，各大电子商务平台将在“双十一”狂欢中全力以赴。11月2日至5日，天猫与墨西哥、马来西亚、澳大利亚、智利、加拿大、巴西、泰国、阿根廷、新西兰、丹麦等10个国家的使领馆合作，共同打造“天猫双11全球理想餐桌”，并在墨西哥驻华大使馆首次正式推出。

据《国家商报》记者介绍，“天猫双11全球理想餐桌”是由天猫城市专属日和天猫生鲜推出的全球创意计划。通过“全球理想餐桌”，天猫会员可以享用来自世界各地的食材。

在消费升级的推动下，高品质的进口生鲜食品逐渐成为电子商务的新宠。2016年行业重组后，新零售业的渗透和互联网巨头的祝福让新的电子商务复苏。国泰君安(601211)的研究报告显示，从2012年到2016年，中国新兴电子商务的市场规模已经从40亿元飙升至950亿元，预计到2020年市场规模将达到6000亿元。作为电子商务产业的最后一片蓝海，新鲜的电子商务已经成为“兵家必争之地”。即将到来的双十一对包括天猫和京东在内的电子商务公司来说将是一个巨大的考验。

会员年度支出超过1万元

11月4日上午，位于北京光华路40号的泰国大使馆大厦迎来了一群特别的“美食家”。chilly/きだよ/gas没有停止他们去现场的热情。品尝完来自泰国的新鲜食物后，他们赶到不远处的巴西大使馆品尝新鲜的巴西牛肉。除了品尝美味的食物，他们还与大使们分享了网上购物的经历。

《国家商报》记者了解到，这些特殊的“美食家”是Tmall svip，他们也是从世界各地进口新鲜食品的粉丝，平均每年在Tmall新鲜食品上花费数万元。

据记者了解，这是第一次有十个国家的大使馆向天猫驻北京和上海代表处开放。现场的一位svip表示，只需要进口的生鲜产品，天猫生鲜平台的年消费量约为2万元。其中，巴西牛肉和新西兰水果是最常购买的，它们对价格不敏感，最关心的是产品品牌和交货时间。另一位巴西用户在接受《国家商报》采访时表示，自从来到中国，几乎所有的日用品都是在网上购买的，主要是食品原料，网上购买的食品主要是来自天猫的新鲜食品，因为你可以随时品尝到家乡的味道。

根据天猫提供的数据，截至今年10月，一年内有超过100万人在天猫平台上购买了泰国榴莲。中国市场每年消费约1500万个鳄梨，年增长率为200%。天猫每销售10个鳄梨，就有7个来自墨西哥。除了泰国榴莲和鳄梨，用户在巴西牛肉和阿根廷红虾上有惊人的消费能力。天猫每卖出10只虾，就有4只来自阿根廷。记者了解到，天猫上销售的牛肉同比增长985.2%。

人们以食物为重，电子商务公司很了解他们的方式，他们已经将目光投向高端消费者的餐桌。数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，网络市场正以每年50%以上的速度增长，预计2018年将超过1000亿元。据易观国际称，天猫生鲜在国内生鲜电子商务市场占有83%的市场份额。天猫超市运营总监邵雄在接受采访时透露，83%的市场份额中有60%是进口生鲜产品。

新鲜的电子商务已经成为巨型游戏的战场。包括京东和腾讯在内的各行各业的玩家都在激烈竞争，但与此同时，新鲜的食物也是一块很难啃的骨头。天猫快速消费品事业部副总裁景杰早前在接受采访时表示，新兴电子商务的渗透率仍然不高，还有一个万亿美元的市场有待挖掘。然而，新鲜、脆弱和集中供应的特点决定了只有大规模销售和强大可控的供应链才能解决从产地到餐桌的一系列问题。

《国家商报》记者注意到，国际化正成为天猫等新兴品牌的新方向。2016年，天猫宣布将走国际化路线。天猫的相关负责人告诉记者，以天猫双十一为起点，天猫将继续在国内外探索高品质的时令生鲜商品，并通过供应链、大数据支持、产地质量控制、财务支付等能力赋予产地商户权力。，大力推动国内农产品(00061，诊断股票)的上行和国际优质生鲜商品的引进。目前，天猫在引进鳄梨、樱桃、深海鱼类和其他全球新鲜食品方面处于领先地位。

天猫生鲜总经理朱霞透露，今年双十一天猫为中国消费者准备了1000多吨巴西牛肉。天猫告诉记者，去年天猫的尖端新鲜产品数量超过12.5万件，覆盖全球147个国家和地区。

双十一的全球参与度有所提高

值得注意的是，今年，双11的全球参与空增加。

《国家商报》记者注意到，今年以来，各国使领馆的购物车已经翻了11倍。新西兰总领事Guergana guermanoff也喜欢来中国后“剁手”，喜欢买新鲜的产品。在“全球理想餐桌”上，她最喜欢的家乡特色菜:皇家鲑鱼、猕猴桃和贻贝被放在她的购物车里，放在double 11，她计划在与天猫double 11同一天的buy buy里购买。加拿大特色菜、阿根廷美食、澳大利亚顶级牛排以及来自世界各地的大使们都不遗余力地“推销”他们家乡的美食。

这位大使体现了天猫的“自来水”依次呼吁双11，这是由消费升级带来的强大购买力推动的，尤其是生鲜产品的快速增长，消费者餐桌升级趋势明显。

记者看到，泰王国驻华大使比利亚·平蓬向成员们强烈推荐泰国的椰子汁。据报道，截至今年10月，天猫的泰国椰子蓝猫数量增幅已超过91%，近8万名19至28岁的年轻女性选择每月在天猫购买泰国椰子汁和椰子肉。碧利亚针彭兴奋地说，泰国已经发展成为天猫最大的水果进口国，而且大部分前5名产品都增长了94%以上。截至今年8月，天猫平台上巴西牛肉的销量增长了近9倍。

巴西驻华大使马尚表示，希望天猫鲜-巴西apex(巴西贸易促进局)今后能签署一份深度备忘录，包括双方在供应链领域的深度合作。阿根廷共和国大使盖蒂埃戈也表示，未来阿根廷将会有更多高质量的新鲜食品，通过天猫带给消费者。

根据天猫生鲜的最新数据，9月11日至12日，天猫生鲜与墨西哥驻上海总领事馆商务处联合促销墨西哥鳄梨，两天内售出50万只，总计80吨。在天猫，鳄梨已经是最受欢迎的进口水果之一。

据业内人士分析，惊人的购买力是更多国际品牌愿意通过国内电子商务平台销售商品的主要原因，而中等收入群体的扩张也带来了巨大的想象力。天猫和京东联合发布的《2016年中国进口消费观察报告》显示，中国进口消费已经从注重性价比转向注重质量，中等收入消费群体已经从以80后为代表的“海涛原住民”扩展到以90后、90后和00后为代表的“网购原住民”。2016年12月21日，天猫国际披露了一份年度交易记录。今年，交易总量仍保持市场第一位，保税和直邮订单总量均保持第一位。它来自63个国家和地区，涵盖3700个类别。

电子商务研究中心主任曹磊在接受《全国商报》采访时表示，生鲜食品是电子商务中门槛和要求最高的类别，需要物流、金融和用户运营等生态力量。“天猫最大的优势是它的规模优势。生鲜食品不仅具有商业经营能力，而且还与各国合作。”

值得注意的是，除了新鲜食品(这是对供应链和物流的一个巨大考验)之外，其他国际商品也正在进入成千上万的中国家庭。据了解，梅西百货、好市多、麦德龙、澳大利亚药房等国际零售巨头也在加紧为天猫双十一做准备。天猫国际国家和地区展馆覆盖了一带一路周边的21个国家和地区。

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去年，新兴电子商务经历了一个“黑色时代”。2016年，亚马逊投资的“美味七月七日”宣布资金链断裂并关闭，o2o本地生活服务电子商务青年蔬菜先生宣布关闭，每天果园的线上线下几乎崩溃...大浪淘沙后，一些业内人士向记者分析，未来的生鲜食品将是天猫和京东之间的游戏。

艾瑞咨询的《2016中国生鲜电子商务产业研究报告》认为，互联网巨头拥有巨大的资本和流量优势以及生鲜市场需求布局，但缺乏专业人才和供应链控制；垂直保鲜电子商务具有高度专业化和供应链的优势，但缺乏资金和流程支持。垂直保鲜电子商务与互联网巨头的合作是优势互补的选择。

据公开信息，今年8月，天猫宣布将向郭毅生鲜食品投资3亿美元，主要用于其冷链物流平台安欣达的基础设施建设。在上游供应链中，天猫还与郭毅生鲜食品有着密切的联系，并共同运作。通过使用消费需求和消费数据，可以迫使上游供应链更加适应市场需求。

记者了解到，易果生鲜自身的专业生鲜物流“安欣达”将帮助天猫物流，并直接面对京东冷链物流。安欣达和ems结盟后，天猫的速度会进一步提高。根据官方数据，天猫新鲜食品可以在全国700多个城市全天24小时供应。据估计，到2020年，郭毅生鲜将达到每天500万份订单的运输能力，承担近2000亿元生鲜订单的送货上门业务。

线下作为新零售的一个重要分支，电子商务平台也非常重视它。2016年底，郭毅生鲜成为中国最大连锁零售企业之一的联华超市的第二大股东，出资9.5亿港元。天猫透露，天猫发现品牌栏目在探索新的零售领域也非常有效，未来将与明星苏醒一起打造一个贯穿厨房的栏目。

据了解，天猫生鲜的全球供应链已经能够在原产地实现直发，一个泰国椰子需要通过原产地，被送到天猫生鲜在中国的仓库，然后分发给用户。天猫超市的经营者邵雄透露，在中国有几十个仓库专门储存进口生鲜产品。

业内人士认为，供应链控制和物流对新鲜食品非常重要。对于即将走向国际的天猫生鲜来说，未来它将面临这方面的挑战，需要更快、更新鲜。然而，新鲜食物的速度已经提高了，其他种类也不成问题。

速度取决于平台的基础设施建设。在电子商务的全球买卖背后，是包括全球运输和全球支付在内的基础设施的重大升级。据了解，这位新秀将在天猫双十一期间从中国包机10多个航班飞往欧洲。这是天猫历史上第一次双11大规模包机向速卖通的全球消费者送货。届时，欧洲消费者将在下订单后的第二天尽快收到货物。

据记者了解，今年双十一期间进口物流将会更快。新秀创造的进口超大仓位位于中国主要港口保税区。天猫国际的所有大品牌都加入了新的保税体系。商家已经陆续准备了各种商品到菜鸟保税仓库。消费者下单后可以直接通关发货。江苏、浙江和上海可以在同一天尽快收货，而中国其他地区可以在第二天尽快收货。

编辑朱昱