二孩新政促婴儿护理市场将达176亿 儿童护理却又预亏

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“两个孩子新政”使国内婴儿护理市场继续繁荣。

2月26日，知名研究公司Mintel向《国家商报》记者提供的一份报告显示，到2021年，中国0-3岁婴幼儿护理产品市场的零售总额将从2016年底的70.24亿元增加到176亿元，年均复合增长率为20%。

尽管业界乐观情绪高涨，但一些本土品牌仍面临着电子商务渠道和进口品牌双重挤压的压力。根据中国儿童保健(香港股票01259)有限公司(01259，香港；2月24日发布的利润预警显示，到2016年，公司股东应占亏损预计将大于2015年。

对此，明泰尔研究分析总监徐如意表示，强生仍是婴幼儿护理产品市场的最大品牌，截至去年6月，其市场份额已超过15.6%。具体来说，传统大品牌一般发展缓慢，市场份额持续下降。零售模式的变化加剧了传统品牌的压力。由于跨境电子商务的发展，许多新的海外品牌正在迅速获得市场份额。

婴儿用品市场持续增长

随着二胎政策的完全放开，婴儿产品在中国的市场前景看好。根据明特尔公司发布的报告，估计2016年中国新生儿数量将达到1790万，比上年增长7.6%。

徐如意介绍说，虽然生活成本高，但中国一线城市有很高的意愿要第二个孩子。2016年，明特尔对3000名20-29岁的中国母亲进行了一项调查，她们都有0-3岁的孩子，其中65%的人表示愿意生第二个孩子，比2015年高出15%。

"供求双方都在促进婴儿用品市场的增长."徐如意说，一方面，中高收入家庭越来越多，新妈妈的育儿知识也越来越丰富；另一方面，跨境电子商务的发展和新品牌数量的增加支撑着婴幼儿产品市场的强劲增长。未来，新的二胎政策和消费者对高质量婴幼儿产品的需求将成为市场规模增长的驱动力。

在调查中，明特尔发现消费者对产品和品牌的需求已经悄然改变。尽管产品安全仍然是最大的需求，但“名人效应”并不像以前那样有效。

徐如意表示，越来越多的消费者更加关注产品本身，而不是简单的听取别人的意见，婴幼儿护理产品市场的竞争门槛也在不断上升。

行业格局已经改变

目前，强生、贝秦、中国儿童保健、余美静等传统品牌仍占主导地位，但一系列新品牌的进入正在改变婴幼儿护理产品的产业格局。

根据明泰尔的调查数据，2015年6月至12月，70%的消费者使用强生产品，其次是贝秦、青蛙王子和余美静。然而，不争的事实是，传统大品牌的发展普遍放缓，市场份额持续下降。

2月24日，国内领先的婴幼儿护理产品公司中国儿童护理发布利润预警，称额外亏损有三个原因:一是由于中国经济持续放缓和消费者消费习惯向电子商务转移的影响，儿童个人护理产品分销收入下降；其次，公司在品牌和营销方面的持续投资以及固定费用并没有减少；第三，儿童个人护理产品分部持续亏损导致商誉及固定资产减值。

“原来的婴儿护理产品都集中在妇幼商店和超市。近年来，传统零售业受到了电子商务的极大影响。”一家国内婴幼儿产品上市公司的营销总监向《国家商报》记者坦言，如果传统品牌仍然专注于超市渠道，而忽视对电子商务等新兴渠道的投资和研究，将难以避免业绩下滑。如今，一些知名海外品牌利用跨境电子商务和海外采购渠道，对传统品牌市场份额的下降产生了一定的影响，“但这部分市场还不够大”。

对于行业格局的变化，广东省母婴用品协会会长陈新华早前表示，婴幼儿护理市场存在过度投资和产能过剩的风险，越来越多的大企业进入将加剧这些领域的竞争，给原有企业带来更大的压力。未来，该行业将会有更多的并购案例。随着越来越多的日化巨头进入婴幼儿护理市场，这种情况逐渐凸显。