面对“神药”广告不能“假装闭眼”（七彩絮语）

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用“洗脑”广告自吹自擂的“灵丹妙药”最近引起了争议，并跌入了祭坛。

前几天，一篇科普文章写道，“一年卖7.5亿洗脑药，请放开中国老人！”引发了一场舆论风暴。"治疗白内障，要选对药，选对药，选沙坡爱思(603168). "这个经常出现在电视上的广告让很多老年人相信只有眼药水才能预防和治疗白内障。然而，医学共识是治疗白内障的唯一方法是手术。沙普爱思的广告很容易误导老年人，延误治疗，甚至导致失明。

用“关心自己的健康，关心自己的生命”来描述准确用药的重要性并不夸张。处在“疯狂广告”的“轰炸区”，普通人(603883，临床股票)越来越难保持一双“眼睛”。使用虚假、夸张或误导性的广告词来自爆的人不仅仅是沙普·艾西。据报道，2016年，16家制药公司的广告费用超过1亿元，至少占收入的1/10，远远超过R&D的投资。

销量可以“吹”，但功效不能“吹”。当这些制药公司无法在如此重要的领域保持诚信时，他们从何而来？

首先，人们在搞砸的时候会相信。对疾病和手术的恐惧是人性的弱点。除了“看病难”的环境，“如果你能吃药治好它，你就不会动手术，如果你能去药店解决它，你就不会去医院”是大多数人的选择。医疗广告利用人们对疾病和麻烦的恐惧，邀请名人和专家来代言和销售他们的产品。一些媒体将其描述为制药行业“传承了一百年的营销惯例”。这些广告常常加剧消费者的焦虑，并以各种方式制造不安全感。这样，目标人群自然很容易上钩。

第二，监督“假装闭眼”。一盒药物背后的利益关系的复杂性远远超出了外人的想象。近年来，从中小型制药公司到惠氏、葛兰素史克等国际制药巨头，贿赂丑闻层出不穷，这说明在利益集团的围追堵截和糖衣炮弹的包围下，政府部门中总有卫生药品监管、医生药剂师等人经不起诱惑而倒下。在这方面，国家应该加大打击力度，收紧制度的牢笼，让行贿者付出沉重的代价，以使人们感到不安。

第三，商人“有大量的钱”。这种近乎洗脑的宣传带来了相当大的好处。从2011年到2016年，通过广告轰炸，沙浦艾思的收入从4.09亿元增加到9.79亿元，净利润从6800万元增加到2.76亿元。疯狂广告简单、粗鲁且有效，企业经理对此“兴奋”并效仿。随着时间的推移，坏钱赶走了好钱，环境变得越来越难以忍受。

受巨大商业利益的驱使，虚假医疗广告完全消失不是一次性的事情。一方面，公共卫生知识和科学素养亟待普及和提高；另一方面，医疗广告监管需要建立一个可持续的机制。然而，令人欣慰的是，每一次媒体曝光和舆论风暴都是各方的一个教训，也是促进行业健康发展的重要一步。