国产奶粉出海样本 君乐宝逆袭力战洋奶粉

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【摘要】2017年1月至7月，君乐宝奶粉去年全年销售，销售额同比增长123%，明星产品增长300%以上。

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《时代周刊》记者刘娟来自北京

一年前，君乐宝的第一批婴幼儿配方奶粉通过海关口岸，抵达了全球消费品被杀的品牌高地——香港维多利亚港。无论你能否在同一个舞台上与外国奶粉共舞，君乐宝都会在这里战斗。

接下来的每一步都不容易。进入香港后，如何快速开拓市场，已成为君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼的当务之急。

一年后，刘森淼拿着成绩单站在舞台中央。进入香港一年后，君乐宝的奶粉销量达到6万罐，价值超过1200万港元。这一天，君乐宝同时宣布，进入澳门市场。

君乐宝乳业集团总裁魏丽华向公司高层管理团队强调，国内奶粉必须趁热打铁。作为奶粉行业的新人，他登上了2015年“三农奖平台”，成为首家将奶粉引入港澳市场的内地奶粉品牌。魏丽华和军乐宝选择了复兴河北的国产奶粉，并在倒塌的废墟上重新崛起。

香港的经验被照搬到澳门

"我们必须努力吃牛奶，为吃牛奶的人而奋斗."去年，朱乐宝来到香港后，他做的第一件事就是“了解”每一个地方。刘森真和他的团队去了香港地铁和机场做“中国货应该自力更生”的活动。香港和深圳的主要港口都贴满了军乐宝的海报。"我们还建立了一个香港网站."

人们的心不容易征服，一切都从怀疑开始。

“没有人尝过罐头，我们也没有办法给一个盒子。”去年，君乐宝在香港药店向公众免费赠送了2000盒婴儿奶粉，每盒6罐。刘森林永远不会忘记这一幕。“父母把奶粉拿回来，自己喝或者自己做面包，等孩子感觉好了再给他们喝。”

掌声慢慢盖过疑虑，口碑和销量增加，君乐宝奶粉在香港的配送率迅速上升。就这样，带着一罐奶粉去香港旅行，在经历了一段艰难时期后，打开了一个新世界。

在今年8月举行的香港莲花bb展(国际婴幼儿用品博览会)上，君乐宝的奶粉展位非常受欢迎，有4000多名消费者参与了活动和购买。刘森淼非常自豪，他们不得不多次宣布“暂停排队”。

澳门是君乐宝复制香港经验和“走出去”的第二站。今年8月29日，君乐宝宣布正式推出澳门市场，这也是国内唯一一款在港澳市场销售的奶粉。

近年来，中国乳制品出口持续回升，但从未达到2008年之前的水平。出口品种主要是液态奶，国内几乎没有婴儿奶粉。君乐宝奶粉先后登陆香港和澳门，被认为是“国内婴幼儿配方奶粉恢复出口的重要标志”。

在刚刚结束的中国乳业协会全体代表会议上，国家食品药品监督管理局糖人局长在报告中表示，第二季度中国婴幼儿奶粉抽查合格率达到100%。近年来，中国的骨干乳品企业已经具备了与国际乳品行业竞争的实力。

但是来自进口奶粉的挑战仍然非常严峻。据统计，2016年通过海涛和跨境电子商务进口的奶粉几乎占到国内总需求的一半。

君乐宝在宣布进入澳门市场的同时，也宣布君乐宝婴幼儿奶粉已通过“同线、同标准、同质量”的“三合一”认证，这也是中国第一个获得“三合一”认证的婴幼儿奶粉。也就是说，途经香港和澳门的君乐宝婴幼儿奶粉和在内地销售的君乐宝奶粉是同一条生产线上生产的产品，按照相同的标准生产，达到相同的质量。此外，君乐宝奶粉在“三个相似”的基础上，又增加了“一个”，即“同价”，实现了“同质同价，陆、港、澳均可使用”。

“这表明中国有能力生产世界级的奶粉。君乐宝登陆香港和澳门是一个良好的开端，为中国乳业打造具有国际竞争力的品牌发挥了主导作用。”中国乳业协会副秘书长刘林表示，乳品企业不仅要走出去，还要上去。

国产奶粉的反击

短短三年，君乐宝奶粉以黑马姿态杀出重围。2017年1月至7月，君乐宝奶粉去年全年销售，销售额同比增长123%，明星产品增长300%以上。每天有110多万消费者饮用君乐宝奶粉。

今年6月，君乐宝奶粉与华为、茅台、格力、京东、阿里巴巴一起入选央视国家品牌计划，成为首个入选的婴幼儿奶粉品牌。今年8月，君乐宝成功进入第一批奶粉配方注册审核名单，几个系列产品已经通过审核。

魏丽华选择不为自己留退路，他朝着正确的方向努力工作。

20多年前，魏丽华骑着三轮车去海边卖酸奶，赌上了自己的命运。三年前，魏丽华赌上了君乐宝的未来，从跨界酸奶到奶粉。

几年前，魏丽华和他的合作伙伴加入了中国包装协会代表团，参加在德国杜塞尔多夫举行的国际包装展览会。除了魏丽华，代表团里有几十个人。几乎每个人一下飞机安顿下来就出去买婴儿奶粉。他们把一些药店的所有奶粉都拿走了。售货员奇怪的眼神深深刺痛了魏丽华的心。

在接下来的15天的行程中，魏丽华没有寄出任何名片。当被问及他在哪里做的和他做了什么时，他没有说是石家庄制造的牛奶。回来的路上，魏丽华心情不好。"我们必须打造中国乳制品，树立奶粉的正面形象."

回国后，魏丽华聘请了一位从事奶粉行业20多年的专家。专家一口气说了三个“不可能”:地点是不可能的，不可能在河北和石家庄做，而成功的概率在以前的行业事件中等于零；企业没办法，不能用君乐宝的品牌，想开一个新的炉灶，最好是在国外找一家工厂，注册一个外国品牌，不仅卖得好，而且留有退路；行业是不可能的，国外品牌已经占据了国内奶粉市场的80%，垄断格局已经固定，落后品牌没有机会。

外部专家不可靠。魏丽华动员了时任低温事业部营销总监的刘森淼等人，从内部组成一个小团队向前推进。石家庄继续生产奶粉。

魏丽华想了想，最后说道，“如果我们用一个新品牌，我们在做奶粉的时候会有一个退路，但是如果我们仍然称之为君乐宝，那就不是奶粉增值的问题，而是酸奶的库存和我们所有的财富在猜对了十几年的试题，没有任何退路。我们只能做到最好，因为我们别无选择。”

最后这句话成了君乐宝制作奶粉的核心理念。

为了生产世界顶级的优质奶粉，君乐宝从四个关键环节入手。首先，它建造了自己的现代化牧场，并使用最好的牛奶作为婴儿奶粉。该牧场的原料乳各项指标均优于美国、日本和欧盟的标准；第二是优化世界顶级供应商，用最好的原料制造婴儿奶粉；三是建设世界领先的工厂，使用世界一流的加工设备生产婴儿奶粉；四是引进国际管理体系，使婴儿奶粉符合全球食品安全标准。

2014年，君乐宝奶粉率先通过国际食品标准ifs认证和全球食品安全标准(BRC)甲级认证。当时brc全球食品安全标准的最高水平是a+。

关于是否申请a+认证，在君乐宝有一场激烈的争论。

所谓a+是指国际认证检验机构采用飞行检验的方法，在没有事先通知的情况下随时来到工厂，并在半小时内到生产线上进行检验！一旦突然审核不符合标准，之前获得的所有资格将被取消。

标准如此严格，后果如此严重，以至于当时世界上没有一家乳制品公司申请过这项审计。有些人觉得没有必要冒这样的风险，但魏丽华决心采取这一危险的举措。"引进国际食品安全管理体系就是锁定我们自己的质量监督."

2015年7月，君乐宝婴幼儿奶粉经过一次突击全面检查，获得了全球奶粉行业首个brc全球食品安全标准a+ top认证。2016年，brc标准升级，君乐宝奶粉首次申请并获得aa+顶级认证。

目前，每罐君乐宝奶粉上都印有一个独特的二维码，就像一张身份证，记录着这罐奶粉从牧场到市场的生命周期。

在天猫上市第一年的“双11”活动中，君乐宝奶粉单日销售额超过2800万元，获得奶粉销售第一名。这是自7年前阿里巴巴推出“双十一”以来，国内品牌的销量首次超过国外奶粉。

今年4月12日，在君乐宝奶粉进入市场三周年之际，与京东超市达成战略合作协议，双方签署了三年总销售额10亿元的奶粉账单。