国内化妆品市场个性化需求凸显 多品牌战略助力珀莱雅登陆A股

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10月25日，宝莱雅化妆品有限公司开始发行股票，正式敲响了a股市场的大门。作为中国知名的化妆品公司，宝莱雅近年来一直在推进其多品牌战略。根据波莱雅招股说明书披露，2017年1-6月销售收入同比增长9287.61万元，增幅为12.54%。

据波莱亚介绍，同期增长主要得益于电子商务的发展、日化专卖店、超市和连锁店超渠道销售收入的增长以及新品牌“乐府体”销售收入的增长。除2017年上半年收入增长外，从2017年1月至6月，宝莱雅净利润同比增长3130.1万元，增幅为54.26%。

个性化需求得到强调

根据欧睿的统计，2016年中国化妆品行业的市场规模为3338.6亿元，2012年至2016年的年均复合增长率为7.2%。

从目前国内市场化妆品的市场结构来看，国内化妆品行业集中度较低，跨国企业占据主流，国内企业逐渐崛起。据欧睿统计，2016年国内化妆品市场排名前十的企业基本上都是欧美日韩的跨国企业。跨国企业占据市场主导地位，但整体市场集中度仍然不高，前十名企业的市场份额不到50%。

然而，近20年来，国内化妆品行业一直处于市场弱势地位。然而，随着近年来国内消费者消费观念的逐渐成熟和来电渠道的快速发展，国内化妆品企业注重品牌策划、技术研发和营销，加大了投资力度，依靠本土优势逐渐抢占了跨国企业的市场份额。

2015年，上海家化(600315，诊断学)、伽蓝集团、白雀岭、甘氏、波莱雅、云南白药(000538，诊断学)等本土化妆品企业进入化妆品国内市场份额前20名，且大部分呈上升趋势；同时，上述企业的总市场份额也逐年上升，从2011年的4.4%上升到2015年的9.2%。其中，在防晒产品方面，2016年，宝莱雅以“海水美白防晒”、“海洋阳光动态保湿防晒”、“海洋美白保湿隔离防晒”等多种产品占据了0.6%的市场份额。

化妆品行业有人认为，虽然跨国企业凭借其强大的营销能力、品牌影响力和R&D实力牢牢占据化妆品行业的领先地位，但由于化妆品消费的高度个性化特点，不同性别、不同年龄层次、不同收入结构、不同消费观念、不同心理需求等因素会形成不同的消费需求，少数跨国企业无法满足所有需求，导致个性化需求差距较大。因此，国内化妆品行业形成了巨大的长尾效应，高品质和个性化的中小品牌有着巨大的市场。

为了更好地满足化妆品市场的个性化需求，宝莱雅招股说明书中披露的筹资项目包括建设市场研究中心和大数据中心。据了解，市场研究中心将与第三方市场研究机构合作，主要研究化妆品的发展前景和趋势分析、竞争对手情况、消费者偏好、消费者满意度等。，以便在第一时间捕捉化妆品行业的市场动态，及时调整公司的发展规划和营销策略，使公司的战略更好地适应市场发展趋势。

Polaiya数据中心的建设是通过大数据技术实现的。一方面，它可以收集公司的在线消费者行为，收集消费者数据，并为在线消费者做出准确的个性化推荐；另一方面，Polaiya计划通过线下渠道开展大规模的会员活动，将线下渠道积累的会员数据反馈到大数据中心，并通过有效的数据分析，定期、准确地将线下活动推给消费者。

值得注意的是，除了著名的卫生美容部长波莱雅，毛戈平和于佳卉也正准备登陆a股市场。中国香精化妆品工业协会会长陈早前表示，“民族企业的市场规模正在扩大，这表明民族品牌正逐步受到市场的青睐。”根据海关总署的数据，中国化妆品市场的进出口量连续三年大幅增长。2016年，化妆品进口总额为47亿美元，出口额为28亿美元。

电子商务祝福

根据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截至2016年12月底，中国网上购物用户数量为4.67亿。从市场交易规模来看，2016年中国网上零售市场超过5万亿元，居世界第一。其中，实物商品网上零售4.2万亿元，增长25.6%，比同期社会消费品零售总额增长15.2个百分点，带动社会消费品零售总额增长3个百分点左右。

此前，全球顶级孵化器德勤(Deloitte)和PNP(PNP)发布了《零售业的技术创新与落地思维》(Technological Innovation and Landing Thinking in Related Industry)报告，该报告显示，在过去几年里，中国移动网络数据、第三方移动支付和物流的使用量均快速增长，网上零售在整个零售业中所占的比重达到了全球最高水平。“目前，中国零售市场有57%的零售商受到了数字化的影响。在这样的数字化背景下，零售企业的数字化能力对企业未来的成功起着决定性的作用。”

据欧睿统计，2016年，化妆品电子商务渠道销售额从2011年的5.2%增长到2016年的20.6%，成为仅次于超市和百货公司的第三大分销渠道。

根据招股说明书披露的数据，近几年来，宝莱雅的电子商务销售额增长速度非常突出。美丽谷成立于2012年，电子商务渠道销售蓬勃发展。在线渠道销售额从2012年的10.2%增长到2016年的20.6%。2017年1月至6月，电子商务渠道销售额达到2.6亿元，占主营业务收入的31.25%。

有分析师表示，电子商务渠道在信息展示、信息传播和信息共享方面的优势，打开了不同地区不同定位品牌的渠道限制。在电子商务的强烈冲击下，化妆品传统的线下物理渠道受到地理限制、价格限制、购物便利性限制等因素的制约，化妆品电子商务市场的巨大消费潜力已经逐渐释放出来。从过去几年的发展来看，国内品牌在网上渠道非常活跃，而国际品牌则相对谨慎，以免品牌形象受损。因此，随着化妆品电子商务渠道的快速发展，国内品牌的劣势将被削弱，市场地位将迅速提升。

继续推进多品牌战略

宝莱雅成立于2006年，旗下拥有“宝莱雅”、“优子莱”、“尤雅”、“韩亚”、“猫玫瑰”、“乐府”等品牌。产品涵盖护肤品、化妆品、清洁护理、芳香疗法等领域。不同品牌的产品针对广泛的群体，适合不同的年龄组和消费群体

为了保持产品的竞争力，宝莱雅近年来也增加了研发费用。根据财务报告数据，2016年研发支出较2015年增长35.43%。2015年，研发支出占营业收入的3.18%，2016年上升至4.57%。

随着产品和品牌的增加以及技术创新，宝莱雅的专利技术日益增多。据披露，目前已形成抗黑眼圈脂质纳米粒乳剂及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳剂和皮肤抗衰老脂质纳米粒乳剂及其制备方法等多项核心技术，拥有发明专利30项、实用新型专利28项、设计专利190项。

此外，在生产方面，其主要品牌“宝莱雅”、“韩亚”和“优子莱”均采用自主生产方式。与委托其他厂商生产的模式相比，自主生产模式在生产过程控制和产品质量检验方面具有一定的优势。在营销方面，宝莱雅增加了不同品牌的广告，并根据每个品牌的定位聘请了知名的代言人，以增强其产品的影响力。

根据招股说明书，波莱亚公开发行了5000万股新股，占发行后总股本的25%。本次募集资金将全部用于湖州分公司营销网络建设项目、产品中心建设项目和化妆品生产线技术改造项目。本次募集资金投资项目将有助于提升公司的品牌品位和形象，提高公司的产品设计能力和生产效率，适应公司目前的生产经营规模、技术水平和财务状况，实施可行性稳定。

波莱亚表示，其现有品牌有不同的内涵和目标客户群。化妆品行业设计的更新速度非常快，尤其是在目前快节奏的社会中，人们对新事物的接受速度在加快，接受的信息量也在增加，因此产品形象设计越来越难以吸引顾客的注意力。根据波莱雅过去的经验，产品设计更换的最佳周期是2~3年。只有保持这种更新速度，我们才能保持品牌新鲜，增强客户粘性，吸引客户重复购买。筹资项目的实施将提高公司的产品设计能力，有助于保持现有品牌的更新，并在未来开发新品牌和新产品系列。

编辑朱昱