直男要脸吗？男士护肤早就不是伪命题了

本篇文章2102字，读完约5分钟

男性皮肤护理当然不是一个虚假的命题。然而，为了让男士护肤品走得更远，除了新颖的营销方式，男士护肤品品牌可能还得从产品本身寻找原因。

文|萧肃

从霍建华代言仙水到王锴成为雅诗兰黛的品牌大使，不知不觉间，男明星已经占据了化妆品代言的一半。但“男性”代言只是该品牌引导女性粉丝买单的一种方式。事实上，中国的许多男性消费者仍然视“粗糙”为他们的美丽，即使他们发现各种各样的皮肤问题，他们总是懒惰或羞于保养和护理。

在这方面，最担心的可能不是他们的女朋友，而是护肤品的品牌。因为即使化妆品代言人自己有时也会说漏嘴。

然而，随着消费的升级，越来越多的男性开始意识到护肤和美容的重要性。根据360大数据报告，2014年至2016年，男性化妆品搜索的平均年增长率为40.2%，远远超过化妆品行业3.5%的平均年增长率。

随之而来的是男士护肤品的多样化。根据凯都2016年第一季度的数据，中国男士护肤品市场的三大品牌是巴黎欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦。Biotherm在男士高端化妆品市场排名第一。例如，拥有第一大市场份额的巴黎欧莱雅男士在2006年进入中国后，首先推出了一系列廉价的基础清洁和护肤产品，并迅速在超市和百货商店等主要销售渠道站稳脚跟。

但如今，洗面奶和其他产品已经成为许多男性的日常必需品，一线城市对男性基本护理的需求已经饱和。更重要的是，男性在护肤方面的“被动”和“保守”标签可能已经过时了。

对此，欧莱雅中国大众化妆品事业部品牌总经理宗指出，中国男性护肤品市场存在很大差异。一方面，很多二、三线城市的男性用户仍在使用女性护肤品，这需要品牌的进一步宣传和引导，这将成为未来男性护肤品市场的增长点。另一方面，中国一线城市用户迫切需要消费升级。男士晚霜、精华素、眼霜和bb霜可能成为护肤品牌的新增长点。

更有趣的是，越来越多的男性代言人出现在专属于女性的传统妆容中。仅在2016年，美国化妆品品牌covergirl、英国化妆品品牌rimmel Ruimi和法国化妆品公司欧莱雅都签署了男士网红，以推广自己的化妆品。越来越多的人接受了“化妆不分性别”的概念。

17岁的英国化妆品品牌瑞米代言人:路易斯·巴尔

与中年顾客不厌其烦地教育自己的消费习惯相比，男士化妆品制造商更关注那些愿意尝试新事物、有更大消费潜力的年轻用户。与喜欢在网上购买和试用化妆品的女性不同，男性更愿意通过手机和电脑等更私密的方式浏览和购买化妆品。结合热爱运动和手机游戏的年轻男性的特点，将男性护肤品植入到体育节目和电子竞技手机游戏中是一个不错的选择。

为了更好地研究千禧一代男性的消费习惯，今年4月初的欧莱雅校园市场策划大赛也以此为主题。这场比赛面向全世界的大学生，是欧莱雅招聘战略的重要组成部分。让我们来看看长期习惯使用洗面奶和爽肤水的这一代年轻人是如何敞开心扉推广护肤产品的:

香港中文大学(深圳)的lgusers团队设计了一个名为“vita turbo”的移动护肤亭，可提供快速皮肤测试和三分钟私人护理服务，并具有头发造型和面部清洁功能。用户可以通过扫描二维码进行移动支付。这种移动护肤亭将被设置在校园、购物中心和其他地方，方便想要参加重要约会或面试的男士。

昆山杜克大学的realmen团队设计了一个人工智能系统，可以提供皮肤分析报告和护肤建议，以及两种产品，即可萃取控油纸巾和干洗定型喷雾。名为l'ori的人工智能可以通过手机摄像头捕捉用户的面部图像，生成面部皮肤报告，并为用户推荐相关产品。

受乐高玩具的启发，澳门大学的立方体小组设计了一个可拆卸的便携式护理包，名为m-cube。用户可以自由选择所需的洗漱用品并将其组合起来，不仅省去了出差时瓶罐罐四处散落的麻烦，还可以回收利用，变成马赛克玩具。

大学生的创造力只是一个练习。对于男性护肤品制造商来说，另一个主要问题可能是如何从女性护肤品品牌中赢回男性消费者。

一个尴尬的现象是，在智湖“男士护肤品推荐”的答案中，投票率高的答案基本上是否定市场上的男士护肤品，而推荐使用女士护肤品。而忽略了品牌方大力提倡的“男女皮肤差异理论”，说男女皮肤没有差异，完全可以被女性产品所取代。

一方面，早期进入中国的男性护肤品牌主要集中在廉价和基本的护肤功能上，缺乏针对男性的高端护肤产品线，营销力度远不及同类女性产品。另一方面，这与市场上的男性护肤品粗鲁地强调男性气概而忽视用户的实际需求有关。例如，在男士护肤品的广告中，几乎每个家庭的关键词都是“控油”、“酷”和“运动”。但事实上，“补水”、“保湿”、“不刺激”等因素也将成为男性用户关注的焦点。正是基于这些前提，男性都喜欢“多合一产品”、“油性皮肤”和“薄荷味”，这使得许多对护肤有更高追求的男性用户转向女性护肤品。

今天，男士护肤当然不是一个虚假的命题，因为男士网红可以通过化妆获得数百万粉丝。然而，为了让男士护肤品走得更远，除了新颖的营销方式和充满阳刚之气的包装，如何更有针对性地开发高品质的产品也是品牌方面值得深思的问题。目前，针对敏感肌肉或强调保湿和保湿功能的护肤品已经开始出现在市场上，我相信未来男士护肤品的种类会更加丰富和细致。