年终白酒市场两重天：高端量价齐飞 中低端苦拼杀

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谈到几年前茅台酒的销售情况，深圳的一位经销商告诉《时代周刊》，他自己专卖店里的天妃茅台已经缺货半个月了。

经过残酷的行业调整后，白酒行业的疲软复苏始于以茅台和五粮液(000858，BUY)为首的高端白酒。2016年，无论是市场选择还是公司主动提价，大多数名酒的终端价格都有一定程度的上涨，但在春节前夕，价格上涨趋势越来越明显。

《时代周刊》记者走访广州多家大型超市时发现，一瓶天妃茅台的终端价格已经达到1298元，一瓶“乌普”的终端价格是829元，一直以来都是标准的乌普国窖1573的终端价格也是759元，除了这些名酒之外，还有大量中低端白酒在展示，这也是超市促销的主力军。从“现金返50元”到“买一送一”，再与红酒等产品形成优惠组合...各种优惠活动表明，虽然茅台等高端白酒供不应求，但大量低端白酒仍属于买方市场。一方面，高端白酒的数量和价格都是齐飞的；另一方面，这是各种低端白酒的辛苦工作。年底的白酒市场也可以说是当今白酒行业的缩影。

高端白酒“崛起”

白酒和葡萄酒几乎同时处于行业调整期，但白酒的复苏始于高端葡萄酒，如今的葡萄酒消费主要集中在60-180元价位的中端葡萄酒。对于这两个类别之间的恢复路径的差异，一位白酒专家告诉《时代周刊》记者，红酒主要用于自饮，所以消费者更注重性价比；酒主要用于晚餐，这意味着消费者在购买时会更多地考虑品牌因素。

金沙酒业华东市场总监郭在接受《时代周刊》记者采访时表示，今年春节与往年相比变化不大，茅台、五粮液等名酒仍在逢年过节时涨价。中产阶级崛起后，升级后的消费者只愿意购买高端产品，这也使得高端产品大受欢迎。

或许春节即将来临，这使得品牌因素对消费者的影响更加突出。当消费升级带来的巨大需求与名酒产量有限之间出现矛盾时，高端酒和次高端酒的终端价格将有理由持续上涨。以天妃茅台为例。去年12月底，一瓶天妃茅台的价格仍在1150-1200元之间；元旦过后，天妃茅台的单价突破了1200元/瓶的大关。在去年12月的经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国曾表示，一瓶天妃茅台的零售价约为1200元；郭告诉《时代周刊》记者，从目前情况看，茅台的单价有突破1500元/瓶的趋势。

著名酒厂的低端白酒

从常识来看，高端白酒的涨价给了二级中高端白酒一定的涨价空间和生存的空空间。然而，在走访了广州几家大型超市后，《时代周刊》记者发现，市场上的低端白酒有相当一部分来自茅台集团、五粮液(000858)和泸州老窖(000568，收购)，白酒专家、中原基金管理合伙人金玉凤告诉《时代周刊》记者，这是他著名的母公司认可的，这也是著名酒厂中低端白酒在与区域白酒品牌竞争过程中的优势。

一般来说，二线以上白酒企业的中低端白酒分为两类，一类是白酒企业自己开发的中低端产品，另一类是开发品牌，即经销商和生产商合作开发的产品。《时代周刊》记者注意到，上述两种品牌都参与了尚超的促销大军。

金玉凤告诉《时代周刊》记者，在100元以下的白酒市场上，茅台、五粮液等白酒企业的产品价格与本土品牌的主要产品价格不属于同一价格区间，这也使得许多地方白酒有了一定的空生存空间。

然而，在行业调整过程中，高端白酒市场形成了相对稳定的寡头垄断竞争格局。因此，大型白酒企业纷纷落户中低端市场，知名白酒企业的产品结构逐渐完善，这也挤压了区域性白酒企业的生存空间。

在2016年12月的茅台系列酒经销商大会上，茅台集团党委书记兼总经理李保芳表示，茅台系列酒的销量将从2016年的1.4万吨增加到2020年的4-5万吨；五粮液还在2015年成立了一系列葡萄酒公司，希望取代乌普，通过培养几个知名品牌来帮助公司业绩保持增长；泸州老窖通过整合品牌，集中资源配置于五大战略项目，形成了清晰合理的品牌产品组合。许多白酒专业人士告诉《时代周刊》记者，如果区域白酒企业没有在自己的“根据地”建立起“良好的群众基础”，区域白酒品牌在本轮调整中将面临被名酒企业挤压的危机。金玉凤告诉《时代周刊》记者，在一些区域性葡萄酒企业与大型葡萄酒企业的竞争过程中，一方面销售受到挤压，另一方面市场成本居高不下。在这样的过程中，他们生存的空受到了挤压。

“我一直认为，只要广大的区域葡萄酒公司不摆脱这一困境，白酒行业不能称为复苏。”金玉凤告诉时代周刊记者。

但是，对于贵州金沙酒业的郭、文和旺酒业的肖总经理来说，在与大酒业企业抢占市场的过程中，区域性的酒业企业未必没有取胜的机会。郭在接受《时代周刊》采访时表示，虽然金沙系列酒和茅台系列酒之间的竞争日趋激烈，但仍趋向于“竞争”，这种竞争也有利于扩大酱香型白酒的市场份额。肖告诉《时代周刊》记者，2016年，文和王酒业的业绩增长了4倍。由于产品的良好群众基础和公司过去一年在临沂的约1000万元的地方宣传费用，文和王酒业在临沂地区享有很高的声誉。此外，由于公司也是当地的大纳税人，文和王酒业在发展过程中也得到了当地政府的大力支持。

假期过后，价格相当高

一般来说，白酒企业核心单一产品的价格关系到企业的品牌形象，所以很多中低端白酒品牌在春节前的旺季尽最大努力增加销量的同时，知名白酒企业已经开始考虑节后价格相当高的问题。

1月17日，市场再次传出消息，泸州老窖旗下的国窖1573等几个核心商品暂停接受订单。在白酒行业，暂停接受订单通常是提高价格的主要措施之一。2016年，泸州老窖两次暂停接受国窖1573订单，以预热提价。早在去年12月，五粮液就表示，将在2017年将“乌普”的供应量减少约20%。

事实上，在春节的旺季，不仅仅是高端品牌提高了价格。据《时代周刊》记者的不完全统计，自2016年12月以来，金九、红花郎等品牌已宣布实施限购政策。一位食品和饮料分析师曾告诉《泰晤士周刊》，一家酒类公司可以生产不同价位的产品，但该酒类公司属于哪个“细分市场”取决于该公司核心产品所处的价格区间。制造商自然可以干预产品价格，但最终决定价格的是供求关系。