葡萄酒：内冷外热 乱象丛生

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近两年来，随着行业消费升级，进口葡萄酒品牌涌入中国市场，实现持续快速增长，国内葡萄酒在强大压力下进入调整期。随着葡萄酒消费趋于年轻化、时尚化和多样化，越来越多的经销商被强劲势头的进口葡萄酒所吸引。值得一提的是，进口葡萄酒不仅带来丰厚的红利，也带来了进口葡萄酒的混乱，如“边缘球”品牌、注册空壳牌企业、国内灌装和勾兑、假冒高档葡萄酒的低档葡萄酒。知情人士指出，以劣质和虚假价格出售噱头是非法的。从消费者的角度来看，购买劣质产品可以依法追究商家的民事责任；从市场角度看，进口葡萄酒市场混乱，不仅损害了真正的进口葡萄酒品牌，也干扰了市场秩序。进口葡萄酒市场亟待调整。

进口葡萄酒经常是假的

近年来，中国葡萄酒消费环境趋于年轻化、市场化和多元化。因此，进口葡萄酒成为新的消费热点，而国产葡萄酒在市场压力下进入调整期。虽然进口葡萄酒给渠道带来商机和红利，但假酒进入市场、品牌“边缘球”、国内灌装勾兑、低档酒冒充高档酒等问题日益突出。

今年以来，许多假酒和进口酒价格混乱的案件一再曝光。去年12月，中央电视台报道称，大连市公安局食品药品调查支队和沙河口市公安局成功破获一起制售假酒案件，涉案金额超过3亿元，涉及中国15个省份。据悉，在案件调查过程中，专案组查获了澳大利亚著名葡萄酒品牌本富和法国葡萄酒巨头拉菲的1万多瓶红酒、其他品牌的3万多瓶红酒、本富和拉菲等2万多只假瓶塞和瓶贴以及6.5万多只假本富系列红酒瓶。今年8月，一篇新闻报道称，“一瓶‘扫描码价’为1399元的进口葡萄酒，实际售价仅为11.5元/瓶”，开启了“高扫描码低售价”的潜规则。在此之前，廉价和无名的进口葡萄酒进入市场后以高价卖给消费者的情况并不少见。

事实上，早在2012年，进口葡萄酒的混乱就受到了公众的批评。浙江省消费者保护委员会重点宣传了包括名牌在内的进口红酒市场，有数百个品牌只与法国葡萄酒品牌“拉菲”打成一片；注册空空壳企业，假冒生产场所，虚构品牌历史和文化以高价出售葡萄酒；国内灌装和勾兑，冒充“原装进口”；钻法律漏洞，在保税区生产葡萄酒后以进口葡萄酒的名义进入市场。综上所述，随着进口葡萄酒市场的不断发展，混乱局面并未得到有效遏制。

国产葡萄酒增长乏力

据了解，进口葡萄酒总量高于国产葡萄酒，近年来国产葡萄酒市场一直承压。根据统计局的最新数据，从2013年到2016年，全国葡萄酒产量分别下降了14.8%、1.4%、1.1%和1%，连续四年呈下降趋势。2017年1-9月，全国葡萄酒产量达到73.2万升，同比仍下降10.3%；仅9月份，全国葡萄酒产量就达到9.8万升，同比下降19%。2017年上半年，从中国进口的瓶装葡萄酒总量约为2.54亿升，同比增长13.9%；总额约11.46亿美元，同比增长3.34%；平均价格为4.97美元/升，同比下降9.3%。

目前，国内葡萄酒市场环境相当艰难，整个行业正处于调整期。虽然一些葡萄酒企业主要依靠低端产品的销售增长，业绩有所回升，但国内葡萄酒巨头张裕和长城仍处于增长乏力的困境。数据显示，2017年1-9月，张裕实现营业收入37.98亿元，同比增长0.91%；上市公司股东应占净利润8.16亿元，同比下降1.04%。张宇在公告中曾指出，适合大众消费的中低档葡萄酒保持了小幅增长势头，但由于国外葡萄酒的涌入和产品价格区间的进一步下移，以及电子商务等新渠道对传统销售渠道带来的巨大冲击，国内葡萄酒市场，尤其是中低档葡萄酒市场竞争非常激烈。然而，长城已经被中餐“抛弃”，因为它的表现持续下降。在经历了最近的教练变更和品牌瘦身之后，长城汽车的业绩能否实现正增长还有待观察。

中国农业大学副教授詹吉生表示，在进口葡萄酒的压制下，国内葡萄酒市场出现萎缩，而进口葡萄酒凭借其品牌和类别推动了市场的持续扩张。处于调整期的国产葡萄酒应在消费需求和产品推广方面多下功夫，以提高整体核心竞争力。

市场需要整顿

“在进口葡萄酒市场滥用假货会损害消费者的产品体验，进而对进口葡萄酒品牌和类别失去信心。进口葡萄酒本身并不是不可替代的。如果消费者觉得购买进口葡萄酒有风险，他们可能会选择其他酒类产品来替代。”吉胜说道。

据报道，虽然进口葡萄酒的增长势头没有减弱，但整体规模有限。中国白酒流通协会副秘书长虞照指出，尽管进口葡萄酒总量继续上升，但国产葡萄酒仍占据大部分市场份额。未来五年，进口葡萄酒的市场份额不会超过40%。

由此可见，进口葡萄酒市场本身并不是很大，如果混乱问题得不到控制，将会给市场和品牌造成重大损失。根据数据显示，早在2012年，拉菲酒的价格就在仿拉菲和假拉菲的背景下下跌了30%-50%。而且本富还参与了许多假酒新闻，这损害了企业的声誉，考验了消费者对品牌的信任。

季胜表示，从市场角度看，进口葡萄酒市场混乱，不仅损害了真正的进口葡萄酒品牌，也干扰了市场秩序，进口葡萄酒市场亟待调整。从消费者的角度来看，使用伪劣商品和虚假价格作为销售手段是违法的。消费者购买劣质产品，可以依法追究商家的民事责任。此外，消费者应选择专卖店、正规超市等渠道购买进口葡萄酒产品，以提高其防伪意识，避免因购买假冒伪劣产品而受害。

记者笔记

产业消费的升级带动了进口葡萄酒市场的扩张，国内葡萄酒在市场压力下正处于调整期和过渡期。大多数国内葡萄酒公司选择通过海外投资“借船出海”，以提高消费者对品牌的认识和信任。然而，国内葡萄酒在海外业务布局过程中仍需注意风险防范，如业务整合中的西方文化差异、国外种植环境的变化和突发事件等。目前，国产葡萄酒主要处于低端价格区，高端产品逐渐成为推动性能增长的有效引擎，高端产品的有效需求开始缓慢恢复。然而，随着进口葡萄酒平均单价的下降，转型中的国产葡萄酒在后期发展中将面临更大的竞争压力。

专家建议

中国农业大学副教授詹吉生:

在消费升级的环境下，中国葡萄酒市场将保持上升趋势，随着消费者葡萄酒意识的提高，这一块的消费力也将增加。目前，在进口葡萄酒的压制下，国内葡萄酒市场正在萎缩，进口葡萄酒凭借其品牌和类别推动市场不断扩张。为了提高整体核心竞争力，国产葡萄酒在调整期应加强产品性价比和消费者宣传工作。短期而言，虽然国产葡萄酒难以实现爆炸性增长，但我们应该对国产葡萄酒有信心。目前，许多国内葡萄酒公司已经开始部署海外业务，一些酒厂已经能够生产出反映丰富特色的高品质葡萄酒。与进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有地理优势，能够反映中国文化，能够更好地从物质距离和情感距离上接近中国消费者；它还可以与当地旅游业等其他行业相结合，拓展营销渠道。

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