品牌商和商业中心 不能说的秘密

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每一个记者蔡雅珍每一次编辑刘紫薇

2016年全年，中国17个城市的商业中心都关闭了。

北京西单购物中心、上海太平洋百货、成都摩尔百货、美美立成、南京八佰伴、长沙喜来登、重庆新世纪百货、南昌百盛、Xi安百盛、深圳飞越彩虹购物中心、合肥金鹰贸易、泉州莱亚百货、长春哈汉百货、银川世纪金花等。

随着时代的变迁，是什么改变了我们的生活方式？

房地产不可忽视。

除了成为抵押贷款的房奴，我们的消费行为已经从传统的百货商店转变为商业中心，从传统的商业区转变为新的商业区，这也是一种生活方式的改变。

一个例子揭示了品牌所有者的内在矛盾。

作者的一个朋友是负责韩国化妆品品牌全国推广的品牌负责人。在她看来，除了在上海的推广和对东北品牌的偏好，另一个主要的民族战场是成都。

但是让他们非常纠结的是:他们应该选择什么样的百货商店？这是品牌所有者在当前激烈竞争的市场中必须仔细思考的问题。

根据以往的经验，该品牌在成都等西单商场的平均月营业额可达50多万元，而在台湾里等高端商业区的平均月营业额仅为10多万元。然而，对于护肤品和化妆品品牌来说，产品曝光的成本相当高，一个小展示柜的生产成本可以达到数百万元。由此，在她看来，把品牌放在台口里商业区更多的是为了形象宣传，本质上是一个赔钱的生意。

因此，对于一个市场份额较低的利基品牌来说，问题的核心在于:是品牌形象更重要还是获得营业额更重要？

一般来说，人们进入传统百货商店的目的更强烈。第一太平戴维斯华东区董事长朱直言不讳地告诉作者，百货公司纯粹是为了销售。即使采用不同的形式，通过周年庆典和打折季也能迅速刺激销售，但休闲本身在商业中心更受重视。过去，当我们引导商家进入商业中心时，有些人认为百货公司的营业额较高，选择放弃进入商业中心。现在这种模式和心态已经发生了巨大的变化。

以成都的太谷里为例，它的租金水平并不低，尤其是刚开业的时候，很多品牌仍然经历了一段痛苦的时期，尤其是位于二楼的店铺。一方面，这是由于从传统百货商店到商业中心的业务不适应，这不仅是简单的升级服务，而且需要人们经历潜伏期。

根据太古地产2016年年报，截至2016年12月31日，成都远洋大厦租户92%的零售楼面面积(包括租赁意向书)和87%的总可租赁零售楼面面积已经开业。但是，根据太古城里的实际情况，几乎没有空商家。

这里我们不得不提到一个世界著名的内衣品牌:维多利亚的秘密(以下简称为薇咪)。据朱介绍，虽然威米的全部直营店都开设在万象市，但他们仍然觊觎太古城李。

说到秘密，这个从未在中国开设直营店的品牌也于2017年2月在上海开设了第一家直营店。随后，威米成都万象城店开门迎客。

作为魏蜜进入中国的负责机构，第一太平戴维斯的朱透露，当魏蜜计划进入成都时，他首先想选择春溪路商业区，但当时没有合适的铺装面积，于是他看中了万象市。可以说，这是一个大胆的选择。就目前情况而言，威米对其在成都的经营状况感到满意，营业额约为上海门店的一半，但租金水平远低于上海。

一个项目改变了一个城市，李太古城独特的商业氛围提升了成都的商业地产模式。朱直截了当地说，魏蜜是第一个找到太古力的人，当时他打算做直营店，但今天没有地方了。

面对市场的变化，传统百货商店的快速转型或被时代所颠覆已经成为一种必然的选择。

那么，一个成功的商业中心的基本要素是什么？

朱认为，首先要有一定的自持比。与与小企业主无休止的沟通相比，业务中心与开发企业之间的直接合作将更容易优化业务质量。

其次，严格控制餐饮业的比重。为了吸引人气，一些商业中心增加了餐饮比例。在朱看来，餐饮企业的竞争会迫使员工在商业中心散发传单招徕顾客，形成恶性循环后就会被淘汰，直接降低商业中心的质量意识。与其增加比例，不如使形式多样化，减少同质竞争，最好不超过30%。

第三，优化儿童事业。事实上，在一些成熟的商场里，儿童业态的比例很低，它们将基本上被体育、电器和户外产品所取代。如今，儿童教育和培训、服装和娱乐在许多行业中的比重大大增加。一方面，商业中心越来越大，招商引资压力很大；另一方面，儿童生意能更好地吸引人。然而，由于这类企业对价格更为敏感，淘汰率较高，商业中心这类企业的比例不应超过10%。

在朱看来，由于商业中心开放后的暂时萧条，仓惶将餐饮比例提高到40%以上是非常不健康的。做生意最需要的是耐心。当然，这是基于早期的规划和设计。

对于商业中心来说，第一次租赁不可能实现盈利，因为为了吸引投资，会有一些免租期、租金优惠或营业额佣金优惠，管理费减半以鼓励开业，而潜在的商业中心往往会在第二次租赁下实现盈利，通常持续3-5年。

朱认为，由于商业中心的不断升级，从引进品牌到提升服务，中国人不再盲目消费，从而让越来越多的国外品牌和国内设计师品牌在这样的市场机遇中寻找商机。

我见过最好的东西，吃过最好的。中国人越来越理性了。这也促使旧百货中心的重复和消亡。