京东618疯狂数字的背后：一场商家的滑铁卢之役

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一年一度的购物节对所有品牌和渠道制造商来说都是一个巨大的考验，也是一场前所未有的终极秀。对于品牌制造商来说，他们关注的是单一产品销售的排名，对于渠道制造商来说，他们关注的是不断增加的峰值数量。过去，我们只能在双十一上看到这样的时刻。现在，又有一个618购物节。

1199亿元，JD.com公布了618购物节(6月1日-18日)战报，这是截至2017年6月18日24: 00的全国年中购物节累计订单金额。这个数字有多疯狂？相比之下，去年双十一时，天猫的日交易量为1207亿元，而JD.com实际上实现了针对针！

然而，这些疯狂的数字似乎被所有的人所喜爱，但是在它们的背后，却有各种各样的“小把戏”。

京东618:商业妥协平台的滑铁卢之战

首先，一向爱做事的乐视跳出来指责两大电子商务平台:天猫京东618，迫使产品降价，超出了乐视的承受能力。

乐视超级电视通过官方微博表示:“在今年的618期间，乐视超级电视真诚地奉献了历史上最大的优惠力度回馈球迷。然而，两个第三方电子商务平台(即天猫和京东)仍通过优惠券和全额现金返还的方式强制实施价格补贴，这些补贴的大部分成本仍迫使乐视支付，这远远超出了其承受能力。目前的价格不仅穿透了乐视的成本，还导致电商节可能成为许多牛的送货节。大量产品从网上下线，严重扰乱了超级电视的价格体系。”

在乐视看来，一个通过绑架企业来扼杀价格战、以功利主义的方式争夺销售的电商节，是一种耗尽精力、杀鸡取卵的短视行为。它似乎对用户有利，但实际上却损害了企业的利益，最终损害了用户的利益。

关于降价是否最终会损害用户利益，我不同意你的看法，但如果真的以低于成本价的价格出售，对乐视来说将是一个损失。

随后，快克的创始人提出申诉，称他申请关闭京东快克的旗舰店。原因是:

1.6月2日，JD.com任意锁定了旗舰店的所有功能，包括库存、价格、页面等。，导致超卖现象，所以促销折扣被取消；

2.618促销期间，裂解没有申请参加京东女装大会，只参加了京东的多次打折活动；

3.6月17日，JD.com将rip放入会场，并申请了由商家承担的38%折扣券。瑞波无法承受超卖和不同的价格损失。无奈之下，瑞波于6月18日向JD.com发出了一封法律信函，为了防止进一步的损失，瑞波不得不决定暂时关闭JD.com旗舰店。

京东女装随后在其公开账户上发表声明称，在京东女装业务部组织的“618京东服装跨店全折扣”活动中，许多商家踊跃报名，通过了资格考试。“但是，在接近618推广节点的时候，由于众所周知的原因，包括裂解在内的商家很少要求我们退场退场，京东旗舰店同样产品的价格大幅上涨，远远超过了市场价格。”

众所周知的原因？

或许，李伯害怕告诉阿里淘宝。说实话，商人真的有点可怜。阿里和京东两位大师不敢得罪，但他们不够强大，总是被迫“择其一”。这些天，他们无法生活。然而，商家不能使用自己的渠道，他们必须保持与在线渠道的关系。在指责京东之后，乐视再次发表声明，称乐视没有炮轰任何合作伙伴，只是维护了我们的利益和良好的市场价格秩序，为京东理清了关系，称“乐视与京东合作得很好，京东没有这样的行为”。

一向强势的乐视在京东面前妥协了，更不用说其他业务了。据媒体报道，本轮价格调整至少涉及到瑞普、汉都伊舍、拉查佩尔、伊芙丽等众多知名女装品牌。然而，他们之前在微博上的言论现在似乎只是小妻子的怨恨。如果面对强大的阿里，这些商人一点脾气都没有是可以理解的。毕竟，阿里长期以来一直是零售业的霸主。在前几轮战斗中，这些商人已经输了，但现在，面对新盈利的京东，商人也妥协了。然后，毫无疑问，他们已经在电子商务巨头面前败下阵来，这些巨头已经成长起来并拥有巨大的流量。

今年的618购物节是商家对抗电子商务的最后一战，也是商家最终妥协的滑铁卢战争。

品牌与渠道的博弈:电子商务的兴起与商家和实体零售的衰落

罗马不是一天建成的，面对电子商务平台，品牌和商家之间的妥协不是一天建成的。在过去，品牌商人是辉煌的。从小处着眼，我们思考一下中国零售业改革与3c范畴的发展，大致可以概括如下:

夫妻店(小实体店)→大尚潮(国美、苏宁)→电子商务(阿里、京东)

在这一演变过程中，渠道提供商实际上变得越来越强大。在夫妻店的最初时代，渠道很多，品牌有很强的议价能力。然而，当他们步入国美和苏宁时代，凭借不断建立完善的门店网络、大规模采购下品种齐全、连锁经营便捷快捷等一系列优势，他们可以逐渐取代其他小零售商。因此，面对一些大品牌，他们有很强的议价能力，但仍然存在一些问题。

由于三、四线城市市场分散，短期内消费力难以形成，企业在信息、物流、服务等配套网络建设的前期投入较大，建设周期较长，国美、苏宁等连锁店的扩张步伐在下沉到一定水平时不会下沉。此外，在股票市场的扩张中，他们也面临着网络不断优化和单一门店经营业绩提高的压力。当年，苏宁和国美对上游品牌的资金压制力度如此之大，以至于只有董姐敢怒不敢言，愤然离开，建立了自己的渠道，实现了多年的稳定增长。

品牌和渠道之间的游戏一直是用实力说话，谁强谁就有议价能力。

如今，阿里和JD.com的加入彻底改变了大尚潮的演奏风格。他们不仅控制在线流量，还开始收获线下流量，并突破地域限制，将物流和自建物流整合在一起。他们的渠道控制比当年的线下连锁渠道更强。如果品牌商不够强大，他们很难对付阿里和JD.com..

这是中国零售业的转型，本质上是一种渠道转型。在这个过程中，渠道从线下走向线上，品牌的议价能力越来越弱。京东618正是这一趋势的集中体现。免费覆盖互联网的游戏性会让所有主要企业感到悲伤。

我对未来趋势的几点判断

京东618的考试持续了18天，终于结束了。无数的品牌商可以松一口气，但他们比任何人都清楚，从长远来看，这种苦难才刚刚开始，很少有人愿意考虑未来。

虽然乐视一直很生气——但乐视电视已经给了618的最高补贴，不想被刀架切断。电商节不能成为黄牛党获利的节日。我们不是唯一利益受损的企业，但我们永远不会是沉默的大多数。在电子商务节上，企业被剥夺了定价权，这意味着大企业欺负工厂，大商店欺负顾客。大多数企业沉默，有些企业低质量、低配置、低成本、低价格，但这些都不是超级电视的选择。这种病态和不正常的商业环境必须改变——最后，我们必须选择妥协。

对于所有企业来说，618之后，一切都乱了。价格混乱，渠道混乱，分销系统混乱，生产和销售计划混乱，还有生产能力和库存。为什么搞砸了？因为他们无法适应互联网的节奏。

传统制造业有两种死法:无序扩张产能+盲目囤积。在追求规模的道路上，生产能力一提高，无数的国有企业就倒下了。库存是激进分子死亡的另一种常见方式。我见过他们中的几个人，想着双十一，赶着一波又一波的成就，囤积起来，结果却弄断了自己的脚。

电子商务渠道加速了信息的传递，同时也加速了消费者的情绪。电子商务节刷gmv，美丽的是他们自己的报告。然而，作为一个品牌，心理学仍然应该有一杆秤，并明白深入参与电子商务节实际上是不利于药物滥用。一个节日要消耗一个多月的购买力，而且要提前一次发布。如果在储存和运输中有任何错误，也许一年都是徒劳的。对于大品牌来说，虽然财务压力可以承受，但对线下经销商利益的影响是巨大的。总部的一次大促销会砸到下面经销商的嘴，社会库存也会堆积起来。这种冲动的影响会出现几次，经销商团队也会分散。那时，它将离不开在线渠道。到那时，彻底的收获就会到来。有必要知道在线渠道可以被完全封锁...

现在的互联网渠道太神话化了，传统的经销商模式似乎一文不值。然而，如果你从工业的角度考虑，经销商系统实际上是系统风险的分担和社会库存的提供。在线模式是由总部承担所有风险。很可能有一步是错的，而这一步是错的...

那么未来的趋势是什么？

1.阿里、京东等电子商务巨头陷入线下，继续侵蚀实体渠道，提高溢价能力，迫使商家侧战继续；

2.中小品牌已经完全成为互联网电子商务的代理人，能够适应互联网的节奏(整合线上线下资源)以求生存，如网易的严格选择模式；

3.大品牌的拥有者由于他们自己的流量和溢价能力几乎没有影响，但是谁不能保持经销商系统是不幸的。在那一年，支持电子商务的美国和苏联已经上演了一场农民和蛇的战斗。

4.中型品牌所有者要么加强品牌建设，要么建立自己的渠道，这样才能杀出一条血路。

结论

上周五，亚马逊以137亿美元收购了全食超市，最终开始撼动美国强大的线下实体。昨天，中国的618结束了，这是猫和狗的战争的脚本，但最后它是电子商务的集体嘉年华。在这个过程中，实体零售没有存在的意义。在美国，当人们还在讨论离线是否应该整合在线时，中国没有这样的问题。如今，无论是线下渠道供应商还是品牌供应商都无法与阿里京东竞争。今天的618清楚地表明，他们已经失去了头盔。

刘说，十年后，电子商务将占据中国整个销售市场的40%。无论能否达到这个数字，我认为京东将继续强大，原因很简单。刘首先解释了京东的由来，无非是借助互联网，以新的消费者需求为导向，进行突破性的商业模式创新，从而重构供应链系统，达到降低成本、提高效率的目的，最终为消费者创造价值。归根结底，它遵循零售业的基本规律。这一趋势正在实现。

京东618是一款疯狂的数字游戏。这个游戏最大的利润是电子商务平台，与品牌无关。