百亿月饼市场演化：“触电”“破圈”与升级资讯

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今年恰逢中秋与国庆同一天,面对近年来最长的一次国庆黄金周,月饼也进入最后的销量冲刺阶段。

“今年我们公司和往年一样发了月饼福利,有苏式月饼和云南月饼,不过家里长辈还是比较爱吃莲蓉蛋黄的广月,所以准备再给爸妈买点传统口味的。”上海白领张梓晨告诉第一财经记者。

像张女士这样的年轻消费者不在少数。不管是口味多样的苏月,还是软糯醇厚的广月,抑或是跨界联名的新潮月饼,每到中秋前夕,品类多样的月饼也会让消费者陷入选择困难。

《2020年中国月饼行业发展趋势》报告(下称“报告”)显示,今年双节同庆可能会对销售有所促进,但也有不确定的因素。预计今年的中秋月饼市场将一如近年来市场表现,呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升,预计售价将基本持平或小幅上升,但利润增长空间不大。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示,今年疫情对整个消费品行业还是有影响的,所以今年月饼市场要比往年稍显清淡一些,而在整个产品进入高度同质化的节点上,企业应该从品质、服务体系、客户黏性、品牌四个方面来寻求突围,“这四个维度决定了企业在整个行业当中的一个核心竞争力”。

鲜肉月饼or莲蓉蛋黄?

中秋是我国传统三大节日之一,团圆夜所食的月饼也有数千年历史。若按产地来分,月饼大致有广式、京式、苏式、滇式、潮式等几类。近年来,随着茶饮、连锁餐厅等纷纷入局,饼圈位“C位”之争愈加激烈。

“小饼如嚼月,中有酥与饴。”对于江浙沪包邮区居民来说,香松柔腻的苏月多是第一选择。在上海,老字号光明邨像往年一样排起了长队,而王家沙、杏花楼等老牌糕点店也早早开始售卖月饼,同样吸引了大量本地食客。

记者日前在上海吴江路上的王家沙看到,今年的月饼口味和往年基本一样,从咸口的蟹粉鲜肉、榨菜鲜肉再到经典的五仁、枣泥素月,价格区间也都在7～9元/个。除了少数几种(比如蟹粉鲜肉)需要按盒购买,其他皆可散称。

不过,由于不易保存、远途运输外皮容易稀碎等原因,江浙沪居民钟爱的苏式月饼想要“出圈”,还需物流和新零售的助推。

从7月份开始,“中华老字号”五芳斋在全国的五芳斋餐厅推出现烤鲜肉月饼。盒马旗下自有品牌盒马工坊则结合地方口味开发特色月饼:在上海做大闸蟹鲜肉月饼,在杭州卖榨菜鲜肉月饼,在川渝推椒麻云腿月饼。2016年后,美式快餐厅肯德基也在门店售卖现烤的月饼。

盒马方面提供给第一财经的数据显示,今年苏式现烤月饼占月饼整体销售的近30%,高于10%的市场平均水平。盒马工坊采购负责人张千预计,今年苏式现烤月饼销售会超过300万只。

“首先苏式现烤月饼的点心属性很浓,新鲜出炉的酥皮热馅鲜香好吃。之前北方很多城市囿于条件有限、没有点心师傅,根本没法售卖这种时令属性十分强的食品。现在的北京、青岛、西安等地消费者能与江浙沪吃货们同时吃到。”张千说。

相比有着明显地域特点的苏月,易造型、方便储存的广式月饼一直占据月饼市场的大头。百度指数显示,2017年以来,广式月饼和苏式月饼年年难分伯仲。不过今年以来,广式月饼的势头一直力压苏式月饼。从线上销量来看,广式月饼也强势占据头部月饼商品一半的席位。

另外,除了广式月饼,冰皮、桃山皮、冰激淋等新式月饼类型也热度不减,包括星巴克、喜茶、奈雪的茶在内的连锁咖啡(茶饮)店也跨界出月饼。

数据显示,2019年中国月饼销售达13.8亿个,销售额规模196.7亿元。根据天眼查专业版数据,目前,我国企业名称或经营范围含“月饼”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过8600家,小微企业占比超过72%,超八成相关企业的注册资本在0～100万元。

朱丹蓬说,像茶饮、餐饮这类入局者,进入月饼市场最核心的原因有两个:一个是月饼的利润较高,可帮助企业在一个节点上提升利润空间。另一个就是迎合新生代消费者,“为了跟新生代消费者建立起更强的关系,提升客户黏性,中秋月饼也成为一个纽带”。

尽管新生代消费群体逐渐成为主要目标人群,不过面对画风清奇的“螺蛳粉月饼”、香菜月饼等,即使是年轻消费者也纷纷摇头,浅尝辄止。

对月饼的口味选择,消费者还是较为传统。根据《2020年月饼数据消费报告》,2019年月饼品牌网络口碑的TOP5依次是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村,消费者所偏好购买的月饼品牌依然是传统品牌,占到70.5%。在口味上,78.4%的消费者表示最能接受的月饼口味仍旧是传统口味,完全接受了创新口味或其他口味的占19.3%,还有2.3%的消费者选择了保健口味。

CBNData消费站监测了9月以来进入李佳琦、薇娅直播间的月饼商品。通过分派系统计,也能看到广式月饼在直播间的高活跃度。美心、锦华、杏花楼、广州酒家、半岛等具有代表性的广式月饼品牌,在头部带货达人的直播间刷脸频率颇高。