“买买买”欲破线上“天花板” 双寡头为实体商超打兴奋剂

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许多年前，实体商店被电子商务赶了出来，现在已经是第二个春天了。在马云大规模投资实体零售之后，一向喜欢社交的腾讯突然对零售产生了兴趣——投资永辉超市是最新的举措。全面展开的“新零售”将给传统业务带来什么变化？正在进行的阿里“双12”线下购物节将成为一个生动的例子。

双头垄断与实体零售

昨天一大早，住在广安门附近的陈女士就去超市“扫货”。一袋1元的五常饭，一条5元的鲍鱼，一瓶30折的进口饮料……在昨天受到阿里本地生活平台赞扬的“双十二”线下购物节上，许多像陈女士这样的市民购买了令人惊叹的低价商品。然而，前提是你在网上获得优惠券后，你必须去实体店购物并结帐后才能享受这些极其优惠的价格。

昨天，阿里公司，如口贝、支付宝、博克斯马宪生，以及数以百万计的线下商家，如世界各地的超市、连锁餐厅和商业区，推出了“线下版双12”，甚至北京本土品牌，如大东、全聚德、胡达、稻香村、京客隆和国美，纷纷加入了消费活动。

在“双12”前夕，有消息称另一家大型互联网巨头攻击了线下零售业。

11日晚，市场上流传着腾讯与永辉“联姻”的传言。永辉超市宣布，腾讯拟通过协议转让方式转让公司5%的股份，腾讯还计划增加永辉控股子公司永辉运创的资本，并计划在增资完成后收购15%的股权。

值得注意的是，作为永辉新零售业态中超级物种的运营商，永辉运创已经孵化了19家超级物种店，永辉生活超市已经登陆了近200家店铺。腾讯和永辉的携手关系意味着，互联网巨头腾讯将在零售战场上直接面对阿里巴巴，后者拥有许多新的零售模式，如“黑马”。

“买买买”想打破网上的“天花板”

不管是实体企业还是互联网巨头，大举投资网下购物节背后的目的不仅仅是“促销”。

由于每个人的手机账户都只有一次“打五折”的机会，陈女士带着一大包过去花数百元买的东西回家后，仍然心不甘情不愿，于是她在妻子的手机上安装了“双12”打折活动中最恶毒的口碑应用，再次去了超市。

昨天，像陈女士一样，为了获得“双12”折扣，她和家人的手机下载相关应用程序的情况非常普遍。口碑应用通过应用向线下商店发放大量折扣券和优惠券，昨日超越了支付宝、淘宝、品多多和微信等许多手机应用，在苹果应用商店的免费名单中名列第一。离线购物狂潮、在线移动应用下载量激增——这一记录也成为互联网巨头争夺线下布局的典型诠释。

业内普遍认为，随着网上流量的增长逐渐遭遇上限，互联网巨头也希望将线下作为一个新的战场，突破上限，寻求新的蓝色增长海洋。以阿里为例，近两年来，高辛零售、银泰百货、苏宁、博克斯马宪生、安百里集团、三江购物等传统零售业态的布局，已经关注到线下交通的巨大蓝海。

阿里巴巴从买买(buy buy)那里买了很多东西，而一直热衷于玩社交游戏的腾讯(Tencent)则在网下慢慢开始了自己的零售行业。据业内人士称，事实上，今年下半年，腾讯一直在寻找新的零售项目，并在其庞大的投资体系内外寻找合适的目标。例如，腾讯曾经支持美团深入线下超市布局，但目前美团旗下的生鲜超市负责生鲜鱼，发展缓慢。到目前为止，北京只开了一家店。另一个潜在合作伙伴是京东，京东与腾讯有着深入的合作，但其生鲜超市仍在筹备之中。

此时，腾讯和JD.com迫切需要一家成熟、新鲜、全新的全国性网络布局的零售店来遏制和与阿里竞争，但事实上，可供选择的空客房并不多。“超级物种将成为腾讯新零售业务的试验田。”中国电子商务研究中心主任曹磊分析说，虽然从超级品种发展的角度来看，它被视为“新零售”的一个典型例子，但总体来看，其线下部分所占比例较高，线上部分没有太大优势。因此，腾讯的投资可以为超级物种提供资源，优化它们的在线能力。

重塑新的零售模式

据口碑统计，截至昨日17: 00，北京已有294万人参加了今年的“双12”支付宝全球口碑嘉年华，在全国排名第五，每周增长90%。

随着阿里等互联网巨头转向线下激烈战斗，实体零售业也将进入全面重塑时期。

“同样是投资10万元在营销上。按照传统方式，我只知道有多少人看过我们的广告。现在，我们可以通过口碑的后台大数据知道有多少人收到了我们的优惠券。到底有多少人来店里消费，这些人是什么年龄组，他们有什么消费偏好。”昨天，三里屯太古力市场部相关负责人苗瑞谈到了线下商业区与互联网巨头联姻的收获。一个多月前，太古力商圈落户口碑平台，通过大数据和其他功能提供准确的营销支持。

“互联网不是一个渠道，而是生产力。”昨天，在36氪主办的2017年新商业会议上，银泰商业集团相关负责人表示。“零售老板内部参考”总裁全长联表示，在新的零售时代，数据对于零售企业的经营决策和运营非常重要，甚至影响到企业的生死。诸如“卖什么，怎么卖，什么时候卖，卖给谁”之类的问题需要通过长期的经验来回答，现在将由数据来回答和指导。

据《中信证券研究报告》称，与阿里全面布局商场、超市和生鲜食品类似，腾讯的新零售布局将不再局限于超市模式，后续的百货商店、购物中心和专业连锁店等领域也可能通过股权作为纽带进行深度整合。腾讯和阿里新的零售布局将进一步推动线下实体零售的重估。