天猫双11第九年：中国商业跨越式赶超再至新关口

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天猫双十一已经是第九年了。双十一的诞生和发展对中国企业意味着什么？

天猫双十一已经超越“黑色星期五”，成为世界上最大的购物狂欢节。它不仅是观察中国消费升级和商业动能的最重要窗口，而且已经成为一种深深扎根于中国人心中的生活方式。

在发展的第九年，天猫双十一不仅承载了消费者和企业的期望，也成为中国消费力的战略聚集、商业力的集中展示、服务设施的全面压力测试和未来趋势的风口浪尖，深刻推动了中国的商业转型。

每年，天猫双11都在创造新的记录。在这些吓退人们尿液的数千亿数据背后，是中国的商业能力和阿里巴巴经济的快速增长。为迎接天猫双十一高峰而实施的布局，推高了中国商业基础设施的上限。人们可以看到，天猫双十一过去设定的峰值每天都变成正常状态，现在的峰值将来也会变成正常状态。

从“新零售”开始，天猫双十一正在用数据改变传统制造业，而“新制造”的未来就在眼前。从“消费互联网”到“工业互联网”，互联网和大数据的高效利用正推动中国站在全球生产模式改革的前沿。

九年的时间并不长，但天猫双十一的发展历程实际上反映了中国企业跨越式追赶，直至探索世界商业未来趋势的过程。天猫九年双十一成为中国企业最新发展和探索成果的又一集中展示。

天猫双十一及其背后的阿里巴巴经济正在加速全球化进程。“新零售”的标杆已经具有了世界意义，天猫双十一也显示了前所未有的国际影响力。

●中国商业史上企业创造的唯一“消费时间”

回顾历史数据，2016年天猫双十一阿里巴巴平台总交易额(gmv)达到1207亿元，相当于2016年全国网上零售额的2.9%，是中国乃至世界网上零售额的绝对峰值。一个参考数据是，根据商务部的统计，在2017年春节黄金周的7天里，中国零售和餐饮企业的销售额为8400亿元，平均日规模约为1200亿元；换句话说，去年天猫阿里巴巴平台的gmv翻了一番，已经相当于春节期间全国平均日零售和餐饮消费。

长期以来，中国居民一直保持着很高的储蓄率，特别是对于那些出生在改革开放前、对贫困生活仍有着深刻记忆的人来说，他们的消费行为往往非常谨慎。正因为如此，大多数中国家庭每年都在春节前后度过大部分时间。1999年，“黄金周”制度推出后，五一和十一开始与春节一起成为全民消费的高峰。然而，2009年天猫双十一的出现，无疑对中国消费生态的改变具有前所未有的意义。

在中国历史上，从来没有任何一家企业发起过商业促销活动，仅仅几年时间，它就成为了真正意义上的全民“家喻户晓”的节日。阿里巴巴打造的天猫双十一已经成为一个可与春节相媲美的全国性消费狂欢，将中国消费者的消费焦点从春节和双十一的“一个节日”转变为“两个高峰同时出现”。天猫双十一成为推动中国消费升级的重要引擎，深刻改变了中国人的消费习惯和消费模式。可以说，这只有在人类历史上才能看到。与天猫双十一相比，美国黑色星期五(感恩节的第二天)的网上交易量相形见绌。美国黑色星期五的传统比中国悠久。2016年，《美国黑色星期五》的网上交易额达到创纪录的33.4亿美元，仅为天猫2016年11倍的19%。

2009年，中国人均国内生产总值约为3700美元；到2016年，这一数字已增至8100美元，中国已从一个中低收入国家成长为一个中高收入国家。在这个过程中，中国消费者的消费潜力得到了前所未有的释放，天猫双十一和中国的消费升级浪潮相伴相随，来得正是时候。从另一个角度来看，天猫双十一本身已经成为提升消费模式和扩大消费规模的关键引擎。近年来，最终消费对经济增长的贡献率逐年上升，到2016年达到64.6%。在这个数字背后，天猫双十一及其激活的阿里巴巴经济生态也发挥了重要作用。

●中国商业力量的总体集结和商业服务能力的总体压力测试

2009年，在第一个天猫翻11的时候，阿里巴巴平台的总交易量只有5200万元，到了2016年，这个数字最终固定在1207亿元，比2009年增加了2320倍。同期，中国消费品零售总额增长1.65倍(名义增长，不考虑价格因素)。

未来学家雷·库兹韦尔提出了一个叫做“加速返回定律”的理论。简而言之，当一个人从200年前穿越到现在，当他看到众多的现代社会时，他可能会“害怕小便”。"一个人走向未来，害怕小便."我们将这种状态定义为“尿液惊吓单位”。随着人类社会的发展，满足尿液恐吓单位所需的时间是不同的。在狩猎和采集的时代，需要10多万年才能满足一个尿液恐吓单位。

库兹韦尔的理论主要用于科技进步，尤其是人工智能领域，这在学术界仍有争议。但是对于天猫双11来说，这个理论的确有很强的解释力。一个2009年的消费者走过了2016年，他无法想象2016年天猫双十一的数据:交易额为1207亿元，6.57亿包，超过80%的交易额是在手机上完成的。

天猫双十一，作为中国网上交易的高峰，促使阿里巴巴不断提高自身的技术和服务水平，同时也不断升级中国的商业基础设施，突破中国商业表现的上限。在天猫双十一上涨的头两年，每年都有不少商家的报告。由于大量的订单，喷墨打印机继续工作，这导致了发烧和爆炸。如今，喷墨打印机已成为历史，激光高速打印机已成为企业的标准。小型打印机的升级是天猫双十一改变中国业务的一个缩影。

天猫双十一是中国商业力量的总和，也是商业服务的总压力测试。天猫双十一创造的高峰不仅是中国零售业的高峰，也是世界零售业的高峰。当中国面临这一世界级的挑战时，解决这一挑战的过程就变成了中国为全球商业制定新标准的过程。

2010年，天猫双十一的营业额仅为9.36亿元，不到今天阿里巴巴平台日均gmv的十分之一，但它几乎压垮了当时中国的物流系统，造成了严重的“仓库爆炸”。许多双11产品直到年底才交付给消费者。在那两年里，很多人对双十一的物流瓶颈印象深刻。2013年，阿里巴巴宣布与复星集团和“三通一达”(童渊、申通、中通、大云)合作建立新秀网络，构建开放的新物流体系。在激烈的市场竞争中，中国的物流效率发生了质的变化。以菜鸟为代表的现代物流网络不仅探索了物流模式的创新，而且加速了新兴物流技术的商业化。到2016年，中国零售平台上81%的商家已经用菜鸟的标准化电子面板取代了传统的电子面板。人工智能技术如机器人(300024，诊断单元)仓库的应用越来越广泛，并将在2016年的某个时候开花结果。到2017年，新秀机器人仓库将在天猫双十一期间覆盖中国所有主要城市。从电子商务平台、物流系统、支付结算，天猫双十一不仅在不断挑战中国零售业的新高度，也在不断拓展创新应用的广度和拓展中国商业的边界。

从品牌所有者到铸造厂，从大型企业到小型网上商店，从支持平台运营的工程师到数百万快递员，为了销售每一种商品并将其交付给消费者，生产、零售、物流和支付系统已经形成了一个庞大的社会协作。天猫双十一将中国最活跃的生产和商业元素连接成一个有机的、开放的、充满活力的经济。昨天的峰值是今天的正常状态，这是天猫在过去8年里翻倍11产生的规律。2012年，天猫双十一的gmv为191亿元，物流快递订单总数为7200万。现在，每天超过100亿gmv，每天超过5000万包已经成为阿里巴巴平台的标准。在这些数据背后，它反映了消费者和企业的深刻观念变化:最初，天猫双十一是一项促销活动，许多商家并没有为此进行储备，甚至将其作为一种不在销售线下销售尾单的手段；后来，天猫双十一成了一个现象，越来越多的人关注和参与，但仍有许多人在观望；今天，天猫双十一已经成为一个扎根于大众心中的“新传统”，成为一个真正的节日，作为一种全新的生活方式，它已经渗透到成千上万的家庭。

中国已经拥有世界上最大的互联网交易网络。然而，截至2016年，中国网上零售额占社会消费品零售总额的比例仍仅为12.6%，中国网上交易仍有大幅增长。人们完全有理由预计，天猫在过去两年里创下的交易高峰可能会成为中国未来网上交易的常态。

●拥抱“新零售”，联系“新制造”:探索中国商业的未来

2016年，阿里巴巴正式提出“五新”战略，即新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。天猫双十一不仅全面展示了“新零售”的力量，也煽动了阿里的整体“五新”战略。

天猫双十一将“消费互联网”推向了一个新的高度。随着信息传播的迅速和社会互动的深入，许多原本小众的生活方式已经迅速扩展到公众层面。秋天吃螃蟹的传统，过去在江苏、浙江和上海很流行，现在在长江的北部和南部很流行；清扫机器人曾经只在小圈子里流行，现在正在进入普通人的家庭；阿里生态圈线上线下高度融合的博克斯玛线生、银泰商社和“新零售”力量，重新定义了天猫双十一实体店消费体验及其背后的阿里巴巴平台，既满足了人们的传统消费需求，又创造了许多新需求，进一步刺激消费升级。

平台影响消费者，消费者也影响平台。在今天的中国，“消费互联网”正在迅速升级为“工业互联网”，中国的制造业也将发生深刻的变化。消费者对高质量和个性化的需求日益增加，传统的供需结构亟待调整。过去“中国制造”最突出的特点是基于大规模生产的“价廉物美”效应，而阿里巴巴倡导的“网上制造”则注重最大限度地利用网络平台，发挥数据效率，使阿里巴巴经济体能够为更多人提供更好的产品和更高质量的供给。

大数据服务于大型企业。大型制造企业海尔通过天猫数据全面生产定制产品。消费数据显示，人们对洗涤床上用品等大件物品的需求正在上升，因此海尔顺应市场，果断推出了一款容量为10公斤的爆炸式洗衣机，这款洗衣机在2016年天猫销量翻了一番。天猫双十一已经远远超出了“大促销”的概念，成为生产者和消费者双向互动的展示平台。越来越多的制造商利用天猫双十一推出更高端、更个性化的新产品，这不仅点燃了消费热潮，也成为未来趋势的风向标。

大数据生成平台。阿里巴巴已经将许多小生产商连接成一个大的生产网络，中小生产商依靠互联网平台获取生产信息。特别是在天猫双十一之前，“淘大工厂”等机制迅速将需求传递给上游厂商，使生产商的生产能力得到充分利用，以满足短时间内订单的激增。“网络制造”已经从概念被阐释为现实。阿里巴巴平台赋予中小生产者的权力，使得制造业生态的许多环节实现“小而美”成为可能。

大数据和智能制造的浪潮已经袭来，天猫双十一推动的“新制造”升级帮助中国制造业站在了跨越式发展的新起点。

●全球商业地图上的中国名片

天猫双十一不仅是中国消费者的狂欢，也是向国际社会展示中国经济活力的美丽名片。

阿里巴巴在全球拥有庞大的商业网络。基于这个网络，越来越多的外国消费者也在利用天猫双十一寻找中国的宝藏。在俄罗斯和“一带一路”沿线的其他国家，使用双十一购买服装、3c等具有中国特色的产品已逐渐成为一种趋势。在许多欧美国家，使用双11和薅羊毛的人是天生的。他们用天猫双11横扫商品，然后在黑色星期五在当地换手。天猫平台深刻理解海外用户对中国商品的需求，全面推动“国货”出海。阿里巴巴收购了东南亚最大的电子商务平台lazada，该平台与天猫形成了紧密联系。从老挝和周黑鸭等特色食品，到中国制造的家具和婚纱，“国货”通过拉札达进入东南亚，受到当地消费者的广泛欢迎。“国货”出海的总体战略也为许多中国企业开拓海外市场提供了重要机遇。

意大利红酒、俄罗斯糖果、智利樱桃、加拿大北极贝类和一年一度的天猫双十一都是全球知名产品进入中国市场的绝佳机会。越来越多的海外供应商重视中国双十一的机遇，在销售产品的同时树立自己独特的品牌形象。

中国产品销往海外，海外特产在中国很受欢迎。天猫已经成为一个超越国界的商业平台。天猫双十一长期以来不仅是一个交易渠道和平台，而且还积极增强市场参与者的能力，帮助他们突破现有的能力界限，实现更大的商业愿景。这是阿里巴巴在创业之初就确立的使命——“让天下没有难事”。

阿里巴巴长期以来没有追随任何其他零售企业。“新零售”的概念和实践吸引了包括亚马逊在内的发达国家巨头的关注，并成为全球零售业态演变的风向标。在过去的11个长假中，许多游客蜂拥至上海和杭州的博克斯玛仙盛和银泰百货，体验实体店的“新零售”。中国消费者对“新零售”的强烈好奇心在不久的将来肯定会传播到海外。

网上购物和移动支付是中国的“四大新发明”，天猫双十一是依靠这些发明的盛大聚会。从网上购物到移动支付，从智能物流到“新零售”，阿里巴巴引领的商业创新从未停止，正在成为现代中国留给世界的一个生动印象。

就时间而言，天猫双11在西方非常接近黑色星期五，但它绝不是黑色五人的简单在线化。如今的天猫双十一不仅关注交易规模，还试图最大限度地配置社会资源，探索企业创新的边界。它不仅将持续提升中国的商业基础设施，还将引领全球零售和商业服务模式的创新。