Papi酱的“金主”要上市了，净利润率4%，九成多业绩靠阿里

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9月18日，上海立人丽庄化妆品有限公司(以下简称立人丽庄)招股说明书在中国证监会网站上披露，标志着立人丽庄进入ipo冲刺阶段。

要不是去年4月，立人李庄在一次高调的拍卖会上拍下了2200万元的网络红纸酱视频补丁广告，可能很少有人听说过这家公司。

每个小编辑都注意到，立人丽庄目前经营着天猫的官方旗舰店，旗下有兰蔻、妮维雅、施华蔻等60多个知名化妆品品牌，已成为天猫平台上最大的化妆品销售商之一，年销售额达数十亿元。

但在这一系列迷人的数字背后，存在着极低的利润率和高昂的销售费用，以及收购销售模式引发的争议。

与此同时，美容化妆的创始人、清华大学毕业生黄桃也受到业内人士的青睐。

净利润率为4%。每次我从立人李庄披露的招股说明书中得知，公司成立于2010年5月27日。

2012年，阿里风险投资公司在第一轮投资美容化妆品，然后将其股份转让给阿里网络。目前，阿里网络持有19.55%的股份，是仅次于创始人黄桃的第二大股东。

每个边肖人都注意到，销售主要依靠天猫平台，而立人李庄从阿里部注入自有资金，营业额相当可观，但财务报告反映的净利润却出奇的低。

根据招股说明书中的合并利润表，2014年、2015年和2016年立人李庄的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别仅为568万元、3271万元和8070万元。

据计算，立人李庄这三年的净利润分别只有0.8%、2.7%和4.0%。

但今年上半年，立人丽庄实现净利润7482万元，占去年全年的92.7%，业绩呈现明显增长趋势。

招股说明书还显示，2014年、2015年和2016年，公司的综合毛利率分别为38.19%、35.81%和35.32%。公司毛利率与化妆品电子商务网上零售业务毛利率基本一致，并保持稳定。

此外，美容化妆品的销售费用占了惊人的比例。

招股说明书显示，2014年、2015年、2016年和2017年1-6月，公司销售费用占同期营业收入的比例分别为32.52%、28.35%、27.05%和24.88%。

每个小编辑都注意到，除了员工的工资，销售费用主要来自平台运营费用、广告费和仓储物流费用。

高额的销售费用与美容化妆品的销售模式密不可分。

90%的收入取决于天猫的招股说明书，立人丽庄电子商务的零售业务主要是基于买断销售模式。

这种模式意味着立人丽庄公司从各种品牌购买化妆品，并在天猫旗舰店自行销售，承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用。

公司的利润来源是销售价格、购买成本和期间费用之间的差额。

也就是说，立人丽庄在天猫开的旗舰店实际上是一个品牌采购店，只得到品牌方的授权，但与各种品牌的直销店有本质的区别。

不难解释一些消费者在天猫平台上购买化妆品时的困惑。

据上海证券报报道，许多兰蔻买家发现，整个物流过程，如进货、包装和发货，都是由立人丽庄在2015年双十一期间完成的，这一重大发现甚至让一些挑剔的买家开始怀疑旗舰店产品的真实性，因为当时很少有人知道立人丽庄与兰蔻之间的真实关系。

然而，立人丽庄推出的Sisley Tmall旗舰店的产品甚至不如一些Sisley采购平台那样全面。

立人李庄下游平台的一位知情人士表示:

也许有一些顾客在天猫旗舰店购物时收到了商品，比如米西佛和施华蔻，却发现那是一个漂亮的化妆盒。

这是因为立人丽庄是许多国际一线和大牌化妆品在中国网上销售的总代理，年销售额在数十亿左右。

根据招股说明书，买断销售模式要求立人李庄承担店铺运营、营销和人力成本，这将造成更大的财务压力。销售费用吞噬利润并不奇怪。

招股说明书还披露了另一个主要风险，即立人丽庄的运营平台单一，严重依赖阿里。此风险警告内容如下:

阿里网络是该公司的第二大股东，天猫和淘宝都是阿里巴巴集团的控股企业。未来，如果天猫和淘宝在电子商务平台领域的影响力下降，或者天猫和淘宝的平台管理政策发生不利变化，或者天猫和淘宝的合作关系发生变化，可能会对公司的经营业绩产生一定的不利影响。

根据招股说明书，化妆品电子商务零售业务是指公司在天猫平台上开设该品牌的官方旗舰店，并以网上零售的形式向终端消费者销售化妆品的业务。

化妆品电子商务零售业务是立人丽庄的核心业务。

2014年、2015年、2016年和2017年1-6月，公司化妆品电子商务零售业务收入分别为6.55亿元、11.3亿元、19.3亿元和11.5亿元，分别占公司总营业收入的91.54%、92.89%、95.52%和94.69%。

换句话说，立人丽庄90%以上的销售业绩必须通过阿里的天猫平台来实现。

毕业于清华自动化系的清华创始人黄桃是美容化妆的创始人。

也许很少有人知道他们在天猫买的化妆品大部分来自这个人开的商店，但是在商人眼里，黄桃一直有一个稍微神秘的传说。

根据公开信息，黄桃是清华大学自动化系的90级本科生和95级硕士。毕业后，他留下来当了3年的计算机教师。他也是北京市公安局刑侦方面的专家。

过度依赖阿里平台是美容化妆最明显的致命弱点，但黄桃有不同的看法。

80%的电子商务板块都站在阿里一边。我为什么要去其他地方？

就连立人李庄以2200万元的历史价格拍下papi酱视频补丁广告的过程也是如此的戏剧化和出人意料。

众所周知，罗振宇是papi酱的投资者，而罗振宇曾在公开场合称黄桃为大师，两人关系不错。罗振宇的公司罗吉思维的投资者是优酷土豆，阿里巴巴是优酷土豆的大股东，立人李庄的第二大股东也隶属于阿里部。

因此，在拍卖当天，罗振宇甚至以为黄桃是作为朋友前来捧场的。

拍卖开始时，每个人都被美妆涨价的势头所震惊。起拍价为21.7万元，整个拍卖过程在几分钟内结束，立人丽庄最终以2200万元的天价售出。

在成为观众和网络观众的焦点后，黄桃的话显得轻松而沉稳。他说:

事实上，我相信帕皮酱人格和罗胖子人格的力量。2200万元的价格不算太高，而且至少有一倍十一的宣传费要花相当多的费用。

立人李庄首席运营官黄梅向腾讯财经透露了这一消息:

最初，我们以为价格是2170万元，这正好是爸爸酱的生日。当(黄桃)报出价格时，它是一个错误的整数。

(免责声明:本文不构成投资建议，操作风险由您自行承担)

郑智主编