亚马逊何以从一家网上书店变成谷歌的天敌？

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亚马逊是如何从一个网上书店变成一个集电子商务、云计算、人工智能和线下商店于一体的消费和科技巨头的？

2017年6月2日，亚马逊的股价首次超过1000美元。截至6月22日，其市场价值达到4786亿美元，超过脸谱网，在美国技术巨头中仅次于苹果、谷歌和微软。

巴菲特在美国内布拉斯加州举行的2017年股东大会上说，我太傻了，没想到亚马逊会发展得如此之好，也没想到它会取得现在这样大规模的成功。当时我低估了它的发展潜力。

亚马逊的市值也超过了以巴菲特为首的伯克希尔哈撒韦投资公司，市值为4099亿美元。

亚马逊是由杰夫贝佐斯在1995年创建的。最初它被命名为卡德布拉，后来被贝佐斯重新命名为亚马逊。亚马逊河是孕育了地球上最多生物物种的河流。这个名字反映了贝佐斯的野心。亚马逊已经从一个小型网上书店发展到网上沃尔玛，成为世界上最大的云服务提供商，并发布了其智能语音产品echo，收购了全食超市。他在20年内建立了一个集电子商务、云计算、人工智能和线下实体书店于一体的消费和科技巨头。

为了使这些业务多样化，巨额和持续的投资是必不可少的。人们常说亚马逊是一家以亏损著称的公司，但事实上，亚马逊之所以能投入如此之多却没有被资本市场抛弃，正是因为亚马逊的净利润没有多少年是负数。

自1995年成立并于1997年登陆纳斯达克以来，亚马逊亏损了8年。然而，自2003年以来，亚马逊开始盈利。从2003年到2016年的14年间，亚马逊净利润出现负增长的年份只有2012年和2014年。

华尔街的另一个保证是毛利润。从2005年到2015年，在亚马逊通过云服务业务aws实现利润激增之前的十年里，亚马逊的毛利率一直处于稳定而缓慢的增长趋势，从2005年的24.02%增长到2012年的24.75%，然后又增长到2015年的33.04%。2016年，由于aws业务的成功，毛利率上升至35.09%。

保持盈利趋势而不是持续亏损是华尔街信任亚马逊的首要前提。因此，当亚马逊在2012年宣布亏损时，它的股价上涨了。piperjaffray分析师吉尼·卢蒙斯特(Gini Lumenster)表示:只要梦想还在，股价就会上涨。因为投资者认为亚马逊有巨大的在线优势，可以转化为大量的资金，而且它总是处于实现的边缘。

有了这个前提，贝佐斯就可以实施他的战略，投资技术并保持低价。

贝佐斯认为，现实世界商店中最强大的武器是很多很多；对于在线商务来说，最重要的是技术，技术和科技。从1997年到2010年，亚马逊保持了巨大的技术投资，其在R&D的投资占总收入的5%-10%。自2010年以来，其技术费用率每年增长约1%，2016年达到11.83%的最高点。

根据广发证券(000776)的分析，自2010年以来，亚马逊运营现金流的增长明显放缓，这是因为物流中心和aws相关设备的支出导致投资相关支出大幅增加。然而，这种资本支出具有一次性的特点，这是亚马逊发展的经典方式:一次性资本支出带来短期的负面影响，但从长期来看创造更多的价值，从而实现现金流和股东权益的增长。

贝佐斯在2015年致股东的信中强调，卓越会员服务、开放平台业务和aws云计算是亚马逊的三大支柱业务。

2017年第一季度，亚马逊来自零售以外的其他服务的收入为129亿美元，占总收入的36.1%，主要由四部分组成:开放平台第三方商户佣金、aws、物流收入和优惠会员费。扣除亚马逊云服务aws第三季度收入36.6亿美元和主要会员收入19.4亿美元后，开放平台第三方商户的佣金和物流收入为64.4亿美元，占总收入的18.03%。

亚马逊对技术的持续投资与贝佐斯早期的技术背景密切相关，后者几乎奠定了亚马逊的基因。1986年，贝佐斯毕业于美国普林斯顿大学信息科学与电子工程系，并加入了纽约一家高科技开发公司fitel，主要从事计算机系统开发。1988年，贝佐斯加入华尔街的银行家信托公司，担任副总裁。从1990年到1994年，他创立了对冲基金交易管理公司d.e. shaw & co，并于1992年成为副总裁。这类基金管理公司通常招聘物理学或工程学博士。

it评论员洪波告诉《财经》，亚马逊从来不是一家电子商务公司，而是一家科技公司，但起初它选择通过互联网销售图书。贝佐斯生来不是卖商品的，也从来不认为自己是零售商。他一直认为技术可以改变世界。

业务边界扩张在亚马逊的智能音频回声取得巨大成功之前，亚马逊一直被视为一家电子商务公司而非高科技公司，也没有被归类为人工智能公司。

Sound Technology副总裁李志勇曾表示，与谷歌、微软、苹果和facebook等公司，甚至是中国的百度和腾讯相比，亚马逊无法生产出类似于其他公司人工智能研究所提供的像样的ppt，就连echo最初的项目优先级也是最后一个。但是现在，亚马逊已经成为谷歌的天敌。

京东集团创始人刘告诉《财经》记者，在谷歌和亚马逊之间，他觉得亚马逊会赢，因为亚马逊比谷歌有更多的支付场景，而且亚马逊还联系了物流和供应商，这导致其商业模式接触更多。

刘对京东云的信心就是基于此。他认为，在中国，虽然京东云的业务仍然很小，但用户场景比其他云服务提供商多。这些公司不做零售，他们不确定他们的技术是否能给零售商带来价值。京东云可以先测试自己的零售电子商务平台，然后将其推向市场。这也可以解释为什么亚马逊的aws业务远远领先于微软和谷歌等高科技公司。

不仅云计算和智能语音，亚马逊还投资了电影和电视行业。2008年，贝佐斯意识到内容可以吸引并延长用户在平台上的停留时间，亚马逊旗下的流媒体视频平台prime instant video开始提供原创内容，作为prime会员服务的一部分。

今天，亚马逊带着每年拍摄和购买12部电影的计划进入好莱坞。2016年1月，亚马逊在圣丹斯电影节上以1000万美元的价格拿下了《海边的曼彻斯特》，这使得亚马逊成为第一个获得奥斯卡奖的科技巨头。

这种业务扩张非常有趣，代表了亚马逊式的创新。会员服务最成功的零售公司是好市多。2000年互联网泡沫破裂后，贝佐斯遇到了它的创始人吉姆·辛尼格尔。当时，贝佐斯想以批发商的身份向亚马逊供应好市多。尽管这个想法最终失败了，贝佐斯看到了会员制的无限潜力。好市多的净利润大部分来自会员费收入，低价优质的商品和良好的售后服务满足了会员的消费需求。

后来，贝佐斯设计了自己的主要会员服务，这样会员可以享受更低的折扣和更快的物流。之后，贝佐斯从未像现在这样将娱乐内容加入会员系统，将零售和娱乐结合在一起。

由亚马逊投资的《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡奖后，贝佐斯开玩笑说，赢得这个奖项会让亚马逊卖出更多卫生纸和狗粮。电影似乎与电子商务无关，但亚马逊实现了捆绑销售，娱乐业务也扮演了沃尔玛每日低价的角色，这是流量门户的升级版。

亚马逊对创新有自己的判断。亚马逊全球高级副总裁杰伊·卡尼(jay carney)曾经说过，有时用户不知道他们的需求是什么，所以亚马逊必须提前几年做出预测。

亚马逊的生态可以说是一个旋转的飞轮，它以初级会员制度为核心，不断增加新的权益，逐渐成为一个包罗万象的巨大生态。在不断吸引新用户的同时，我们将推动亚马逊电子商务和其他新业务的发展，等等。Echo是一种流行的智能扬声器，也是这种生态的重要组成部分，因为消费者的日常消费，如洗衣粉和电池，完全可以纳入echo的管理范围。阿里巴巴集团也在走这条路，不断投资于看似与电子商务无关的多元化业务。

根据消费者情报研究合作伙伴(cirp)2017年的估计数据，亚马逊目前拥有8000万主要会员，超过美国总人口的三分之一。

杰伊·卡尼(jay carney)曾在谈到亚马逊为何能有这么多创新项目时表示，尽管亚马逊的市值超过4000亿美元，但它在内部仍像一家初创公司一样运作，敢于尝试各种创新。

贝佐斯在给员工的内部信中写道:快速做出决定，即使你只有70%的信息是你想知道的。容忍不同意见，并承诺支持大多数人的意见。最重要的是，永远不要成为一个成熟的第二天公司。

在亚马逊的传统中，老板贝佐斯工作的地方，哪栋建筑将被命名为第一天。这是贝佐斯想要倡导的企业文化，这意味着公司应该始终保持其企业家地位，而不是慢慢演变成一个成熟但内容丰富的公司。

然而，英国《金融时报》专栏作家约翰卢格普(John Lugap)写道，亚马逊的成功与其说取决于企业文化，不如说取决于在正确的时间出现在正确的地点并意识到这一点。贝佐斯知道技术的力量，并利用了它。

巴菲特曾经评论亚马逊:这是我一生中见过的最强大的商业模式之一，这个模式的经营者非常清楚他想要做什么。贝佐斯每天上班时都在做他想做的事情，朝着自己的目标前进，不受任何外部因素的干扰。当别人告诉他要实现季度利润时，他却置之不理。

(财经记者刘/文/编者)